Für den deutschen Buchhandel war es womöglich die Nachricht des Jahres: Im September 2015, pünktlich zur Frankfurter Buchmesse, wurde bekannt, dass der E-Book-Reader „Tolino“ in Deutschland Amazons „Kindle“ überholt hat: Mit einem Marktanteil von 45 Prozent verwies der Tolino die Kindle-Serie (39 Prozent) auf Platz 2. Damit hat sich das Gerät innerhalb von zwei Jahren seit der Markteinführung an die Spitze der E-Book-Reader in Deutschland gesetzt.
Um die Bedeutung dieser Nachricht für den Buchhandel zu ermessen, muss man wissen: Der Tolino ist eine Gemeinschaftsanstrengung deutscher Wettbewerber. Im Frühjahr 2012 begannen vier damals führende deutsche Buchhändler – Club Bertelsmann, Hugendubel, Thalia und Weltbild –Verhandlungen über einen gemeinsamen E-Book-Reader als Gegenmodell zu den Kindle-Geräten, deren erste Generation in Amerika 2007 auf den Markt kam und die seit 2009 auch in Deutschland verfügbar sind. „Damals wurde klar: Es geht gar nicht mehr um die Konkurrenz der deutschen Buchhändler untereinander“, sagt Nina Hugendubel, die gemeinsam mit ihrem Bruder Maximilian in fünfter Generation das gleichnamige Buchhandelsunternehmen leitet. „Das gemeinsame Ziel, gegen den einen dominierenden internationalen Player anzukommen, ist stärker als der individuelle Wettbewerb.“
Sturm und Drang
Wie erfolgreich eine solche Strategie sein würde, hätte sich 1994 wohl keiner der deutschen Buchhändler träumen lassen. Damals gründete der Computerexperte Jeff Bezos den Online-Händler Amazon. „Ungläubiges Staunen“, so beschreibt es Heinrich Riethmüller, Geschäftsführer der 1596 gegründeten Osianderschen Buchhandlung mit Sitz in Tübingen, habe damals auf der ganzen Welt im Allgemeinen und im Buchhandel im Speziellen darüber geherrscht, wie ein Unternehmen sich anschicken könne, Bücher über das Internet zu verkaufen. „1 Million lieferbare Titel, mehr als 100.000 Neuerscheinungen pro Jahr – wir hatten damals keine Vorstellung davon, wie man das im Internet abbilden sollte.“
Der Moment, in dem die Digitalisierung den Buchhandel traf, war ungünstig: Denn damals hatten die Unternehmen mit der Konkurrenz im stationären Handel alle Hände voll zu tun. Heinrich Riethmüller, der seit 2013 auch Vorsteher des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels ist, nennt das bestimmende Phänomen dieser Zeit den „Thalia-Schock“: 2001 kaufte der Douglas-Konzern die traditionsreiche Buchhandlung aus Hamburg und gab das Wachstumsziel von 1 Milliarde Euro aus – „ein Kurs, der auf einer starken Verdrängungsstrategie beruhte und mit dem sich Thalia tatsächlich zum Branchenprimus hochgearbeitet hat“, so Riethmüller.
Parallel dazu waren auch mehrere familiengeführte Unternehmen der Branche stark auf Expansionskurs, wie etwa die 1817 gegründete Mayersche Buchhandlung aus Aachen, ein regionaler Filialist mit Schwerpunkt Nordrhein-Westfalen, mit einem Jahresumsatz von 160 Millionen Euro und rund 1.000 Mitarbeitern in 44 Buchhandlungen. Vor rund 15 Jahren setzte das ein, was der Geschäftsführende Gesellschafter Hartmut Falter als „Sturm-und-Drang-Phase“ bezeichnet: der Wettkampf um die großen Standorte, zum Beispiel in Köln am Neumarkt, in Dortmund oder Essen. Nach einer Phase der schnellen Expansion folgte vor etwa fünf Jahren die Zäsur: Das Geschäft wurde konsolidiert, Flächen wurden verkleinert und unrentable Standorte wieder geschlossen.
Auch das Unternehmen Hugendubel, das 1893 in München gegründet wurde und heute 1.800 Mitarbeiter und mehr als 100 Filialen hat, hatte bereits in den neunziger Jahren auf schnelles Wachstum gesetzt, nicht nur organisch mit der Eröffnung neuer Buchhandlungen, sondern ab 2007 auch mit größeren Übernahmen. Andere Optionen wurden dagegen verworfen, beispielsweise der Kauf des ABC-Bücherdienstes, eines Pioniers im deutschen Online-Handel, der stattdessen 1998 für einen zweistelligen Millionenbetrag von Amazon gekauft wurde. „Damals hatte die Expansion des Filialnetzes für uns Priorität. Beides zusammen ging nicht“, sagt Nina Hugendubel rückblickend.
Nicht nur digitale Lösungen
Dass die familiengeführten Buchhändler in Deutschland heute so deutlich über die Irrwege der Vergangenheit sprechen können, hat einen guten Grund: Die Lage hat sich entspannt. Der Branchenumsatz ist nach Angaben des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels seit etwa drei Jahren nur geringfügig rückläufig – für die krisengebeutelte Branche durchaus eine gute Nachricht – und lag zuletzt 2014 bei rund 9,3 Milliarden Euro. Zudem macht der Börsenverein eine wichtige Trendwende aus: Der stationäre Handel erobert Marktanteile zurück, die Verdrängung durch das Online-Geschäft ist zunächst gestoppt.
Stattdessen sorgen die digitalen Lösungen der Unternehmen für gute Nachrichten. Zuletzt konnte Mayersche-Geschäftsführer Falter einen Rekordzugewinn im Online-Geschäft von fast 50 Prozent verkünden, den er auf das erfolgreiche Zusammenwirken aus der eigenen App, der Mayersche-Buch-Community und dem Online-Shop zurückführt. „Amazon hat die Wettbewerbsgrenzen neu definiert, aber auch wir haben unser Territorium neu abgesteckt“, so Falter, der sich selbstbewusst zum stationären Handel bekennt: „Zum jetzigen Zeitpunkt befindet sich die Mayersche sogar wieder auf einem umsichtigen Expansionskurs, der die voraussichtliche Neueröffnung von mindestens drei neuen Buchhandlungen in diesem Jahr vorsieht.“
„1 Million lieferbare Titel, mehr als 100.000 Neuerscheinungen pro Jahr – wir hatten damals keine Vorstellung davon, wie man das im Internet abbilden sollte.“
Heinrich Riethmüller
Osiander-Chef Heinrich Riethmüller teilt die Einschätzung Hartmut Falters zum digitalen Geschäft: „Wir haben es als Branche geschafft, den Wechsel zum Digitalen zu gestalten.“ Als regionaler Filialist mit heute 38 Buchhandlungen, über 500 Mitarbeitern und einem Umsatz von mehr als 70 Millionen Euro hatte Osiander in den zurückliegenden Jahren mit Augenmaß expandiert und dem Filialnetz jedes Jahr ein bis zwei weitere Läden hinzugefügt. Auch ein gut funktionierender Online-Shop ist für das Unternehmen heute selbstverständlich. 2015 entsprach der Anteil des E-Commerce mit über 5 Millionen Euro Umsatz in etwa dem Umsatz einer großen Osiander-Filiale. Allerdings ist auch klar, dass der Webshop, der erstmals 1996 online ging, heute am besten im Tandem mit dem wachsenden Filialnetz funktioniert: Denn je bekannter die Marke durch ihre Läden wird, umso mehr Kunden zieht sie auch auf ihre Online-Plattform – ein Zusammenhang, den Osiander anhand der Postleitzahlen der Online-Kunden unmittelbar nachhalten kann.
Auch Nina Hugendubel zieht heute ein positives Fazit, besonders mit Blick auf die eigenen Anstrengungen mit der Digitalisierung: „Wir haben das Phänomen früh erkannt und die Zeit inzwischen genutzt“, sagt sie. Dazu gehören neben der Anpassung der eigenen Strukturen und Services auch Zukäufe wie der Erwerb des E-Commerce-Unternehmens eBook.de im Juli 2015, das zuvor dem Buchgroßhändler Libri gehörte. „Wir verstehen uns als Inhalte-Händler, ganz unabhängig von der Form, in der es sie gibt“, so Hugendubel. Dazu gehören aber auch Innovationen wie die sogenannte Same-Day-Delivery für Käufe im Hugendubel-Online-Shop oder per telefonischer Bestellung. „Das haben wir vor drei Jahren ausprobiert – es wurde aber von den Kunden nicht angenommen und daher wieder abgeschafft. Manchmal ist der First Mover einfach zu früh dran“, sagt Hugendubel.
Mehr als „me too“
Ein wichtiger Schritt auf diesem Weg, den Markt mit eigenen Innovationen zu gestalten, ist auch die Tolino-Allianz. Der Markt für digitales Lesen soll in den nächsten Jahren um fast ein Drittel zulegen: 2020 dürfte es in Deutschland rund 9,1 Millionen E-Book-Leser geben, so die Prognose des Unternehmensbündnisses. Darüber hinaus ist die Tolino-Allianz, die laut Nina Hugendubel als einziger E-Book-Händler in Deutschland auf Augenhöhe mit Amazon ist, schon heute in sechs europäischen Ländern vertreten. Und alle Zeichen stehen auf weitere grenzüberschreitende Expansion. Im September 2015 sind auch die Mayersche und Osiander der Tolino-Allianz beigetreten, die zuvor mit Readern anderer Hersteller wie Sony oder PocketBook am Markt waren. „Tolino ist das beste Gerät auf dem Markt, der einzige Reader, der ernst genommen werden kann“, sagt Heinrich Riethmüller heute. Hartmut Falter lobt vor allem das offene System, das anders als die Produkte von Amazon oder auch Apple in der Nutzung unabhängig von einem bestimmten Unternehmen funktioniert.
Falter und Riethmüller haben auch über die Tolino-Allianz hinaus eine strategische Kooperation ihrer Unternehmen angestoßen. „Wir sind in der Struktur sehr ähnlich wie die Mayersche, uns verbindet sehr viel“, sagt Heinrich Riethmüller. Zu den Bereichen der Kooperation gehören Backofficethemen wie die Suche nach gemeinsamen IT-Lösungen und -Dienstleistern, aber auch die Konzeption und Produktion eines gemeinsamen Katalogs. Zudem entwickelt man gemeinsam Ideen, wie ganz praktische Probleme aus dem täglichen Geschäft gelöst werden können, zum Beispiel die Antwort auf die Frage, wie man Kunden die kostenpflichtige Plastiktüte vermittelt und welche Alternativen man entwickelt.
Kooperation ja, Fusion nein
Selbstverständlich wird die Konkurrenzsituation durch eine solche Kooperation nicht aufgelöst. Auch innerhalb der Tolino-Allianz will jeder Partner mehr verkaufen als der andere. Das Kooperationsmodell von Osiander und Mayerscher beruht auf der Tatsache, dass sich die beiden Häuser geographisch wenig bis keine Konkurrenz machen, und ist daher nicht ohne weiteres übertragbar. Dennoch geben sie gute Beispiele dafür, wo es Sinn macht, innerhalb klar abgegrenzter Bereiche über die Möglichkeiten von Gemeinschaftsprojekten nachzudenken – und auch über ihre Grenzen. Bei Osiander wurden die Unternehmensanteile gerade in eine Familienstiftung überführt, um den Fortbestand der Firma als Familienunternehmen dauerhaft zu sichern. Denn grundsätzlich gilt: Ihre Unabhängigkeit wollen die familiengeführten deutschen Buchhändler auf keinen Fall aufgeben.
Hat Theaterwissenschaft und Kunstgeschichte in Mainz und Paris studiert. Kam über die Kulturberichterstattung zur Tageszeitung. Seit 2007 Redakteurin in der F.A.Z.-Gruppe, seit 2015 fester Teil der wir-Redaktion, wo sie die Produktion des Magazins, das Programm der „wir-Tage“ und den Podcast verantwortet.