Donnerstag, 03.09.2020
Fokus_ego war gestern

Manuel Herder: Wie der Verleger sein Unternehmen digitalisiert

Manuel Herder leitet in sechster Generation das traditionsreiche gleichnamige Verlagshaus. Er gilt als schnell, bestens vernetzt und macht den Weg für die Digitalisierung des Verlages frei – auch dann, wenn er selbst das Hindernis ist.
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Im Reich der „Digital Natives“ ist er nur zu Besuch: Verleger Manuel Herder.

 

Foto: Verlag Herder/Rita Eggstein, Freiburg

Im Freiburger Stadtteil Neuburg steht das Rote Haus. Der Name ist pures Understatement. Die historistische Anlage mit vier Flügeln, einem Verbindungsbau und zwei großen Innenhöfen stammt aus dem Jahr 1912. Den Eingang bildet ein neobarockes Portal, im Giebelfeld darüber steht in goldenen Lettern „Geist schafft Leben“. Das Gebäude könnte die Residenz eines aufgeklärten Fürsten gewesen sein. Tatsächlich handelt es sich um eine Firmenzentrale, genauer: um das Stammhaus des Herder-Verlages. Der Schlüssel dazu hängt bei Geschäftsführer Manuel Herder (54) im Büro, links neben der Tür, ein großes, altertümliches Teil mit einer bronzenen Medaille als Anhänger. Im Jahr 2000 hat sein Vorgänger und Vater Hermann Herder ihm den Schlüssel als Symbol für den Generationenwechsel feierlich übergeben. Wobei: Inzwischen wacht längst eine digitale Schließanlage über den Zugang zu den heiligen Hallen des Verlages. Der Schlüssel ist nur noch ein Ausstellungsstück – und zugleich ein Symbol für den Spagat, den Manuel Herder leisten musste und muss, um das Freiburger Familienunternehmen in sechster Generation zukunftsfähig zu machen.

Ein Bein im Vatikan, eins in Berlin

Der Herder-Verlag ist zutiefst katholisch geprägt. Schon Gründer Bartolomä Herder war unter anderem bischöflicher Hofbuchhändler. Sein Sohn Benjamin wurde 1888 kurz vor seinem Tod zum Verleger des damaligen Papstes Leo XIII. ernannt. Auch Manuel Herder hat beste Beziehungen in hohe Kirchenkreise, neben dem ehemaligen Papst Benedikt XVI. gehört auch der amtierende Franziskus zum Kreis der Autoren – inzwischen allerdings zum Beispiel auch Margot Käßmann und der Dalai Lama. Hinzu kommen Prominente aus Film und Fernsehen und nicht zuletzt Politiker aller Couleur wie Karl-Theodor zu Guttenberg, Renate Künast und Franz Müntefering. Manuel Herder ist bestens vernetzt, von Rom bis Berlin, hierher hat er sogar einen Teil des Unternehmens verlegt. 

In der Branche legendär ist die Geschwindigkeit, mit der er nach der Wahl Winfried Kretschmanns zum Ministerpräsidenten von Baden-Württemberg dessen erste Biografie herausbrachte, noch bevor die eigentliche Vereidigung stattfand. Nach dem atomaren Vorfall in Fukushima war Herder als Erster mit dem Buch zur Katastrophe zur Stelle.

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Noch wichtiger aber ist: Sein Jagdinstinkt für Neues bezieht sich nicht nur auf das Was, sondern auch auf das Wie. Manuel Herder wird gern als Digitalisierer beschrieben, als „early bird“ in der Revolutionierung des Verlagswesens. Das stimmt und stimmt doch nicht. Er selbst sieht sich nicht im eigentlichen Sinne als digitalen Vorreiter, eher als denjenigen, der die Notwendigkeit zur Veränderung erkennt und die Wege frei macht. Zwar begeistert sich der Verleger, dessen Smartphone angeblich mit Glockengeläut klingelt, für neue Technologien und innovative Geschäftsmodelle, er ist aber qua Jahrgang kein „Digital Native“ und musste sich das Thema selbst erst erarbeiten. „Ich habe zwei Anläufe gebraucht“, sagt Herder mit Blick auf die Digitalisierung des eigenen Hauses.

Der erste Versuch sei krachend gescheitert: „Natürlich kann ich mich als Geschäftsführer vorn hinstellen und sagen: ‚Leute, wir werden jetzt digital.‘ Aber das klappte so nicht, denn ich war nicht digital. Und ich war auch nicht in der Lage, die richtigen Leute auszuwählen – dafür war ich einfach zu alt.“ Eine zutiefst analoge Organisation könne diese gravierende Umstellung nicht per Dekret und ohne Impulse von außen leisten, „diesen Mechanismus musste ich selbst erst lernen“.

Scheitern, aufstehen, Beteiligungen suchen

Die logische Konsequenz folgte in einem zweiten Schritt: 2010 begann Herder, strategisch nach Zukäufen und Beteiligungen zu suchen. „Die Idee war, durch die Zusammenarbeit mit neuen, digital denkenden Mitarbeitern eine Sogwirkung zu entwickeln“, sagt er. „Das sind keine Berater, die morgen wieder weg sind. Sie bleiben langfristig.“ Unter anderem beteiligte sich Herder im Jahr 2012 mit einer Minderheit an der Pondus Software GmbH, einem Anbieter von Verlagssoftware. Im November 2014 übernahm er mehrheitlich den Berliner App-Entwickler Smart Mobile Factory. In beiden Fällen steckt hinter den Beteiligungen eine Art Doppelstrategie: Herder kann sich die Expertise der Beteiligungen zunächst für die Produkte des eigenen Verlages zunutze machen, vom E-Book bis zur Bibel-App, im zweiten Schritt aber auch als Dienstleister für andere Häuser auftreten, was er eifrig tut. 

Für den Verleger ist ganz klar: Dank dieser Beteiligungsstrategie kann er seinem Haus heute einen „sehr gut funktionierenden“ digitalen Bereich attestieren, wenn auch mit Blick auf andere Verlagshäuser wie Haufe oder Springer noch Luft nach oben ist. Lieber noch als über einzelne Produktgruppen redet Herder über die Vernetzung aller Angebote des Verlages untereinander. So gibt es zum Beispiel die Fachzeitschriften für Theologie und Bildung nicht nur in Print, online und als App. Über den Online-Shop – die „Themenwelten“, wie Herder sie nennt – sind sie auch mit verwandten Angeboten des Verlages vernetzt, nicht unähnlich der Vorschlagsleiste von Amazon, aber eben Herder-intern. „Die Mehrzahl der Zugriffe auf unsere Publikationen kommt über unseren eigenen Zeitschriftenkosmos“, sagt Herder. Gerade im Corona-bedingten Lockdown im Frühjahr habe er sich gefragt: „Sind wir so aufgestellt, dass es uns trotzdem gelingt, unsere Kundschaft zu erreichen?“ Mit der Performance des eigenen Hauses ist er dabei durchaus zufrieden. So habe sich der reine Umsatz durch Bestellungen auf herder.de zeitweilig um mehr als 30 Prozent gesteigert.

So entscheidend diese kleineren Beteiligungen für die digitale Weiterentwicklung des Verlages gewesen sein mögen – weit mehr Aufsehen erregte Herder mit einer anderen Transaktion. Im Jahr 2016 wurde bekannt, dass er gemeinsam mit einem Bieterkonsortium die Buchhandelskette Thalia gekauft hat. Angesichts der rasanten Digitalisierung Geld in den stationären Buchhandel stecken – und tendenziell versenken? 

Die totale Vernetzung

Tatsächlich verfolgt Manuel Herder mit dem Kauf mehrere Ziele. Eines davon hat seine Wurzeln in der Vergangenheit: Herder kommt eigentlich aus dem Buchhandel, schon 1798 gründete Bartolomä Herder die Firma zunächst als Schulbuchhandlung und Druckerei. Lange Zeit betrieb Herder eigene Buchhandlungen, zuletzt in Münster, Freiburg und Würzburg, die Manuel Herder und sein Vater Hermann Herder allerdings 1996 im Zuge der Umstrukturierung des Verlages verkauften. Der Käufer war niemand anders als Familienunternehmer Jörn Kreke: Zu seiner Douglas-Gruppe gehörte damals auch Thalia, dem die Herder-Buchhandlungen in der Folge einverleibt wurden. 

Auch wenn Manuel Herder es nicht ausdrücklich sagt: Diese Transaktion scheint ihn tief geschmerzt zu haben. Dass es ihm 20 Jahre später gelang, die Buchhandelskette, die 2012 mehrheitlich von dem Private-Equity-Investor Advent International übernommen worden war, zurückzukaufen, ist für ihn immer noch ein Triumph. Umso mehr, da ausgerechnet Henning Kreke (54), der Sohn des damaligen Käufers, dabei sein Mitgesellschafter wurde: Kreke investierte, weitere Gesellschafter wurden der langjährige Geschäftsführer Michael Busch und der Unternehmer Dr. Leif E. Goeritz. Herder ist Mehrheitsgesellschafter. „Ich finde, der Verlauf hat einen gewissen Charme“, sagt der Verleger, dem noch vier Jahre später die diebische Freude über diesen Coup aus den Augen springt.



Neben dieser gewissermaßen historischen Richtigstellung passt der Kauf von Thalia auch bestens zu Herders Digitalisierungs- und Vernetzungsstrategie. Thalia ist 2016 mit 280 Filialen nicht nur der größte Buchhändler im deutschsprachigen Raum, sondern auch digital gut aufgestellt. Laut buchreport.de ist Thalia damals mit geschätzten 960 Millionen Euro Bruttoumsatz nach Amazon die zweitgrößte Buchvertriebsschiene im deutschsprachigen Raum, auch im Bereich E-Book hat der Händler in der Branche Pionierarbeit geleistet. Für Manuel Herder und seine Mitstreiter ist das eine ideale Grundlage: Ihr Ziel ist von vornherein die dichte Verzahnung aller Kanäle. Zum „Synonym der Lesekultur im Digitalzeitalter“ solle Thalia werden, so das vollmundige Ziel, das anlässlich des Kaufs kommuniziert wird.

Um das zu erreichen, setzt Herder erneut auf einen im Vergleich zu ihm jüngeren, digitalen Denker: Zum neuen Aufsichtsratsvorsitzenden von Thalia wird Leif Goeritz berufen. Er ist zehn Jahre jünger als Herder, die beiden kennen sich schon länger. Der Unternehmer und Digital Inkubator Goeritz sitzt seit 2013 im Beirat der Geschäftsführung der Verlag Herder GmbH. Seit 2015 ist er Geschäftsführer der Smart Mobile Factory, die er im Jahr zuvor gemeinsam mit Herder übernommen hat. Seine zukünftige Aufgabe als oberster Aufseher ist klar: den Buchhandel online und mobil nach vorn zu bringen. Tatsächlich sieht es bisher grundsätzlich gut aus für Thalia: Der Buchhändler wächst online wie digital, im Geschäftsjahr 2018/19 stieg der Umsatz zuletzt um rund 6 Prozent – für eine derart gebeutelte Branche wie den Buchhandel ist das durchaus bemerkenswert.

Aus dem Weg gehen

Keine Frage: Manuel Herder ist schnell, er hat ein gutes Gespür für zukünftige Entwicklungen und ist offen für Neues. Doch das alles hilft nicht darüber hinweg, dass die Fähigkeit zu digitalem Denken für ihn eine Altersfrage ist – und dass er selbst dabei mit inzwischen 54 Jahren nicht mehr gut abschneiden kann. „Um ein Medienunternehmen operativ gut zu führen, bin ich objektiv zu alt. Auf die richtigen Ideen im digitalen Umfeld kommen Leute, die jünger sind als ich“, sagt er, zwar lachend, aber deshalb nicht weniger selbstkritisch. Was bedeutet das für seine strategische Planung? Die Lösung liegt für Manuel Herder auf der Hand, es ist die konsequente Fortsetzung der vorangegangenen Schritte: „Sie müssen die digitalen Leistungsträger in die Verantwortung bringen!“ 

Das heißt aber auch: Er selbst ist es, der den Weg frei machen und Verantwortung abgeben muss. Und so ordnet Manuel Herder zum 1. September die Geschäftsleitung neu und lässt den Verlag durch eine Doppelspitze von im Unternehmen erfahrenen, aber deutlich jüngeren Kollegen führen: Beide sind Mitte 30, also rund 20 Jahre jünger als ihr Verleger.

Fällt es Manuel Herder leicht, im Roten Haus Externe ans Ruder zu lassen? „Dafür haben wir eine Holdingstruktur“, sagt er. Wobei man gewillt ist, ihm zu glauben, dass er hinter der neuen Konstellation steht – immerhin ist sie auf seine Initiative hin entstanden – und die Neuen machen lassen wird. Eine familieninterne Nachfolge wäre zu diesem Zeitpunkt per se noch nicht in Frage gekommen, Herders vier Kinder stecken alle noch in der Ausbildung. Aber auch langfristig will er sie nicht auf eine konkrete Rolle im Unternehmen festlegen. „In irgendeine Form der Verantwortung werden sie kommen“, sagt er vage. „Als abgebende Generation können Sie nur Strukturen schaffen, die über einige Zeit hinweg stabil sind. Wie die nächste Generation dann damit umgeht, ist ihre Sache. Wie es so schön heißt: Dies Haus ist mein und doch nicht mein.“

Den Abschied erleichtern mag ihm die Tatsache, dass sich Manuel Herder längst neuen Zielen zugewandt hat, für die er sich ganz offensichtlich nicht als zu alt erachtet: Im Juli dieses Jahres gab der Verleger bekannt, bei der baden-württembergischen Landtagswahl 2021 im Wahlkreis Freiburg I für die CDU kandidieren zu wollen. Das Durchschnittsalter der Abgeordneten im Landtag von Baden-Württemberg beträgt aktuell 56,0 Jahre. Da geht noch was. 

Info

Turbulente Zeiten: Manuel Herder und der Verlag Herder

Der Verlag Herder beschäftigt aktuell 180 Mitarbeiter und veröffentlicht rund 450 Titel im Jahr, darunter auch die Titel der Tochterverlage wie der Verlag Kreuz oder der Philosophieverlag Karl Alber. Manuel Herder (*1966), der in Tübingen, in Matsuyama (Japan) und in Bonn Japanologie, Betriebswirtschaftslehre, Theologie und Erziehungswissenschaft studiert hat, steigt 1992 unmittelbar nach dem Studium ein – „schneller als geplant und als in unserer Familie üblich“, wie er selbst sagt. Zu diesem Zeitpunkt ist sein Vater Hermann gesundheitlich angeschlagen. Zudem steckt der Verlag Anfang der neunziger Jahre mitten in einem tiefgreifenden Umstrukturierungsprozess. Nach schweren Auseinandersetzungen kommt es 1997 zum Austritt aller Geschwister Hermann Herders aus dem Unternehmen, die Gesellschafterversammlung wird neu strukturiert und 80 Prozent des Kapitals ausbezahlt.

 

Nach diesen Turbulenzen sei der eigentliche Nachfolgeprozess ab dem Jahr 2000 vorbildlich gelaufen, versichert Manuel Herder. In Absprache mit seinen Kindern ordnet Hermann Herder die Gruppe nach Standorten und teilt die Leitung auf. Manuel Herder übernimmt die Leitung in Freiburg, seine Schwester Gwendolin Herder die in New York und Montreal, sein Bruder Raimund Herder die in Barcelona. Sein Vater habe ihm die Leitung vor versammelter Mannschaft mit den Worten übergeben: „Ab jetzt komme ich in dieses Haus nur noch, wenn ich eingeladen bin.“ Heute sind die Familie und das Unternehmen über Familienstiftungen miteinander verbunden. „So eine Ordnung kann funktionieren“, sagt Manuel Herder – „wenn man die Lösung gemeinsam erarbeitet.“