„Wir sind Weltmarktführer für Bonbons mit Fahnen“, sagt Perry Soldan humorvoll. Die markante Erscheinungsform der Verpackung ihres bekanntesten Produkts hat sich die SOLDAN Holding + Bonbonspezialitäten GmbH schützen lassen. Nicht als Patent, sondern als Marke. Früher hatte die Em-eukal-Fahne nämlich eine praktische Funktion als Verzehrhilfe für die Kumpels aus dem Untertagebau, erläutert Soldan, der das Familienunternehmen seit 2005 in vierter Generation als Geschäftsführender Gesellschafter leitet. „Die Bonbons wurden von den Knappschaftsärzten gegen Staublunge als Medikament verschrieben.“ Die Zielgruppe hatte standesgemäß immer dreckige Hände. Durch die Fahne wurde ein kohlefreier Verzehr des Bonbons möglich gemacht. Heute ist die Fahne aus Umweltgründen kleiner, weil sie nur noch als Wiedererkennungs- und Qualitätsmerkmal dient. Die Hände der Konsumenten sind eben sauberer geworden.
So viel Wiedererkennungswert durch die Verpackung wünscht sich so manches Unternehmen. „Wir waren bei unserer Verbraucheranalyse heilfroh, dass die potentiellen Kunden erkannten, um welches Produkt es sich handelt, als wir ein neues Verpackungsdesign entworfen haben“, berichtet Oliver Freidler. Er führt zusammen mit seiner Mutter Irmgard und seinem Bruder André die ALB-GOLD Teigwaren GmbH, die mit Sitz im schwäbischen Trochtelfingen mit einem Umsatz von 88 Millionen Euro und 420 Mitarbeitern einer der größten Nudelhersteller Deutschlands ist.
Grenzen der Kommunikation
Bei einigen Nudelsorten haben die Schwaben die Verpackung im vergangenen Jahr von Plastik auf Papier umgestellt. Komplett plastikfrei bedeutet, dass das Sichtfenster verschwinden musste. Die Gestaltung der Verpackung anzutasten sei eine heikle Sache und bedürfe viel Fingerspitzengefühl, sagt Oliver Freidler. „Die Verpackung ist der Kommunikationsweg zum Endverbraucher. Sie muss das Produkt bestmöglich in Szene setzen.“ Ein Glück für Familie Freidler also, dass die Verbraucher trotz neuem Auftritt weiterhin das Attribut „Premium-Nudeln“ erkannten.
Für Perry Soldans Bonbons ist die Verkaufssituation eine andere. „Unser Produkt ist ein Impulskauf. Heißt, ich habe Halsschmerzen, gehe in die Apotheke, den Drogerie- oder den Supermarkt und suche ein Produkt, das hilft.“ Die Verpackung als Kommunikationsmittel habe ihre Grenzen, sagt der Unternehmer. So hatte ein Produkt der Franken in der Rezeptur einen Zuckerersatzstoff. Die gesellschaftliche Kritik an dem Stoff brachte Perry Soldan dazu, die Rezeptur zu ändern und vollends darauf zu verzichten. Ohne spürbaren Effekt für das Unternehmen, das rund 78 Millionen Umsatz erwirtschaftet und 220 Mitarbeiter beschäftigt: „Wir haben groß auf der Verpackung darauf hingewiesen. An den Verkaufszahlen hat sich aber nichts geändert.“
Freidler gibt ihm Recht: „Beim Verkauf spielt die Qualität des Produkts für den Kunden die wichtigste Rolle. Dann folgt die Verpackung. Der Rest ist für Verbraucher eher irrelevant.“ Hinzu kommt, dass die Produkte von ALB-GOLD lediglich zu 60 Prozent im Lebensmitteleinzelhandel landen. Die restlichen 40 Prozent der Abnehmer sind Großkunden wie Restaurants. „Deren Anforderungen an die Verpackung der Nudeln haben sich über die vergangenen Jahre ebenfalls geändert. Ein Karton, in dem unsere Produkte früher verpackt wurden, tut es für manche Großkunden nicht mehr.“ Inlays aus Plastik seien gefordert und die Wickelfolie um Kartonagen ebenfalls.
Die Freidlers arbeiten eng mit den Großkunden zusammen, predigen ihnen Nachhaltigkeit und verweisen auf das Selbstverständnis des Familienunternehmens. „Den Versuch, so wenig Verpackung wie möglich zu verwenden, sind wir nicht dem Endverbraucher im Supermarkt oder Marktentwicklungen schuldig, sondern unserer Herkunft als regionalverbundenes Agrarunternehmen.“ Die Nudelproduktion entwickelte sich in Trochtelfingen aus einem 1968 gegründeten Geflügelhof.
Dann ist da noch die Frage nach der Haltbarkeit. Perry Soldan erklärt, dass sein Unternehmen natürlich nach alternativen, nachhaltigen Verpackungen suche, diese jedoch aufgrund der lebensmittelrechtlichen Vorgaben aktuell an ihre Grenzen stoßen. „Ich würde die Verpackung sofort umstellen, aber der Papier-Kunststoff-Verbund garantiert, dass unser Produkt am längsten haltbar ist.“ So hätten die Hartkaramellen ein Mindesthaltbarkeitsdatum von drei Jahren, die Gummidrops von 18 Monaten. Über dieses Zeitfenster garantiere im Moment nur der Kunststoff- oder Papier-Kunststoff-Verbund, dass das Bonbon kein Wasser ziehe und eine gleichbleibend hohe Qualität gewährleistet sei.
Wenn Preisträger meckern
Wie weit soll ein Unternehmen gehen, um Kunden bei Nachhaltigkeit und Verpackung abzuholen? Freidler sagt, man dürfe durchaus nach außen tragen, wie man sich für die Umwelt einsetze. „Das darf sich aber nicht belehrend anhören. In das Leben und Denken der Kunden einzugreifen – auch wenn es natürlich gut gemeint ist – geht zu weit.“ Soldan hat den Eindruck, dass die Mehrheit der Kunden noch nicht so weit sei, wie es in den Debatten in Internetforen erscheine: „Ich würde mir wünschen, dass der Endkunde mehr in Nachhaltigkeit und Umwelt investiert, aber nur wenige sind im Moment leider wirklich bereit, beispielsweise fünf Cent mehr für ein Ei auszugeben.“
Apropos Internet, da zeigt ALB-GOLD seinen Kunden, was der Verbraucher mit der gebrauchten leeren Papierverpackung so alles anfangen kann. Upcycling, nennt sich das und übersetzt sich grob in Basteltipps mit der Verpackung: eine Lampe, ein Blumentopf, ein Weihnachtsstiefel – alles mit Hilfe der Verpackung gebastelt. Eine Anleitung zum Fahnebasteln vermisst man bis dato auf der Webseite. Vielleicht eignet sich die Nudelverpackung ja auch dafür. Die hat bei anderen Unternehmen so einige Wunder gewirkt.
Hat Internationalen Journalismus in Magdeburg studiert. Schrieb schon davor für die Südwest Presse in seiner Heimat Ulm. Sammelte zudem Auslandserfahrung bei der Allgemeinen Zeitung in Windhoek, Namibia, sowie bei Kwanza TV in Daressalam, Tansania. Seit 2017 Redakteur bei F.A.Z. BUSINESS MEDIA und Mitglied im Redaktionsteam des wir-Magazins.