Den digitalen Wandel gestalten – das klingt einfacher, als es ist. Beim Solinger Messerspezialisten Ed. Wüsthof Dreizackwerk KG sucht die siebte Generation mit Harald und Viola Wüsthof an der Spitze nach neuen Wachstumsfeldern – und muss dafür Vertriebswege und Partnerschaften grundsätzlich unter die Lupe nehmen.

Eine Frau hat zwei Lebensfragen: Was soll ich anziehen? Und was soll ich kochen?“ Dieser Satz stammt aus einem frühen Fernsehwerbefilm der Firma Dr. Oetker aus den fünfziger Jahren. Inzwischen ist er zum Kuriosum geworden, auf der Online- Plattform Youtube überschlagen sich die User-Kommentare in Ironie und Spott über das aus heutiger Sicht antiquierte Rollenverständnis. Zugleich zeigt das Video ebenso unterhaltsam wie drastisch, wie sich die Kochkultur der vergangenen Jahrzehnte verändert hat. Im öffentlichen Bewusstsein ist Kochen längst nicht mehr nur die Aufgabe der treusorgenden Hausfrau. Im Fernsehen sind Kochsendungen in verschiedenen Besetzungen nach wie vor ein beliebtes Unterhaltungsformat. Kochbegeisterte Männer wie Frauen lernen in Kochkursen die letzten Finessen der Profis, treffen sich zu Private-Cooking-Events, tauschen in Online-Communitys die neuesten Rezepte aus und verwalten ihre Einkaufslisten für das nächste Menu per App. Im schwächelnden Zeitschriftenmarkt hat sich 2009 innerhalb kürzester Zeit „BEEF!“ etabliert – mit einem stolzen Preis von rund 10 Euro pro Ausgabe und der Unterzeile „Für Männer mit Geschmack“. Kurz: Kochen ist Hobby und Gesprächsgegenstand geworden, über Generationen- und Geschlechtergrenzen hinweg.

Harald Wüsthof freut das. Gemeinsam mit seiner Cousine Viola führt er die Geschäfte der 1814 gegründeten Ed. Wüsthof Dreizackwerk KG, eines traditionsreichen Messerherstellers in Solingen mit rund 450 Mitarbeitern weltweit. Harald verantwortet die Bereiche Vertrieb, Technik, Einkauf, Finanzen und Produktion, Viola Marketing, Produktmanagement und Personal. Der Koch-Boom spielt dem Familienunternehmen in die Hände, das per se von der Unverzichtbarkeit seines Produktes überzeugt ist. „Banane und Rührei“, scherzt Harald Wüsthof, seien wahrscheinlich das Einzige, was man ohne Messer zubereiten könne.

Alte und neue Märkte

Harald Wüsthof trat vor 22 Jahren in die Geschäftsführung ein, seine Cousine Viola folgte ihm im Jahr 2011. Der Umsatz wächst im Durchschnitt um 6 Prozent pro Jahr. 2014, zum 200-jährigen Firmenjubiläum, wurde erstmals die Umsatzgrenze von 50 Millionen Euro überschritten. Die Exportquote liegt heute bei 87 Prozent, verteilt auf mehr als 80 Länder. Doch die Wüsthofs wissen: Der neue Food-Trend allein ist keine Garantie für den langfristigen Unternehmenserfolg. Denn der Wind weht rauer: Schwierige Auslandsmärkte und die Digitalisierung fordern die Solinger heraus.

So leiden die Unternehmer etwa unter dem eingebrochenen russischen Markt, der starken lokalen Konkurrenz in Japan und einem stagnierenden amerikanischen stationärem Retailmarkt. Hier lagen schon 1881 die Anfänge des Exportgeschäfts, als Robert Wüsthof, der Urgroßvater von Harald und Viola, erstmals mit zwei Kisten voller Scheren und Taschenmesser auf dem Dampfsegler „Main“ den Atlantik überquerte. Inzwischen hat der Messerspezialist in den Vereinigten Staaten und Kanada für den Vertrieb zwei eigene Tochtergesellschaften mit insgesamt 65 Mitarbeitern, hier macht die Firma heute gut die Hälfte ihres Umsatzes von zuletzt 52 Millionen Euro im Jahr 2015. Allerdings ist die Umwälzung des Marktes in vollem Gange, das Geschäft hat sich von den Kaufhäusern in Richtung der „Specialty Stores“ und Internethändler verlagert. „Der nordamerikanische Markt ist bis auf einige kleine Fenster im Bereich Gastronomie weitgehend gesättigt“, resümiert Viola Wüsthof.

Hinzu kommt: Große und grundsätzlich attraktive Märkte, die wie Brasilien hohe Zölle auf fertige Produkte erheben, machen die Solinger Messer zu teuer. Viele Unternehmen antworten mit einer Ausweitung ihrer Produktion vor Ort. Das ist für Wüsthof allerdings nicht denkbar. „All unsere Produkte werden hier in Solingen produziert und tragen das Gütesiegel ‚Made in Germany, Solingen‘“, so Harald Wüsthof. Dabei handelt es sich nicht nur um ein Marketing-Tool: Tatsächlich wurde 1938 die sogenannte Solingenverordnung erlassen, die den Namen Solingen als Herkunftsangabe für Schneidwaren aus den Städten Solingen und Haan schützt. Produkte, die den Titel tragen dürfen, müssen nicht nur im Solinger Stadtgebiet hergestellt worden sein, sondern unterliegen auch bestimmten Qualitätskriterien, was dem Siegel der traditionsreichen „Klingenstadt“ auch international hohes Ansehen verleiht. Sogar den Stahl bezieht Wüsthof aus Deutschland, auch wenn er in China billiger wäre.

Fokus auf den Endkunden

Zwar hat Wüsthof die Aktivitäten in Fernost ausbauen können, aber noch tragen diese Märkte mit insgesamt weniger als 5 Prozent nur wenig zum Umsatz bei. Der Kernmarkt neben den USA ist und bleibt Europa, wobei bisher neben Deutschland mit knapp 18 Prozent vor allem Frankreich, die Niederlande und Großbritannien mit jeweils 2 bis 3 Prozent vorne liegen. Die zentrale Frage, auf die die Wüsthofs eine Antwort suchen, lautet: Wie können wir das Bewusstsein für Qualität und Marke bei deutschen und europäischen Kunden stärker ausspielen? Hier befindet sich das Unternehmen in einer Innovationsoffensive: Um den Wettbewerben Marktanteile abzujagen, richtet sich das Unternehmen stärker auf den Endkunden aus. Dazu gehören neben der Kommunikation der fachlichen Kompetenz als Messerspezialist auch die stärkere Emotionalisierung der Produkte über Storytelling, die geschickte Verbindung von Tradition und Hightech und auch die Ausweitung von Services rund um das Messer, so Viola Wüsthof. Hier schließt sich eine zweite grundsätzliche strategische Frage an: Welche Vertriebswege und Partner sind dafür die richtigen?

„Bisher waren unsere Kunden für uns vor allem die Fachhändler und Facheinkäufer, zum Beispiel von Williams-Sonoma oder Kaufhof “, sagt die Firmenchefin. In Deutschland ist der gehobene Facheinzelhandel der wichtigste Kunde – „und die Facheinzelhändler verschwinden eher vom Markt, zum Teil wegen der E-Commerce-Konkurrenz, zum Teil schlicht wegen mangelnder Nachfolgekandidaten“, so Viola Wüsthof. Dennoch ist der Fachhandel nach wie vor ein wichtiger Partner, mit dem die Solinger zum Teil seit Generationen vertrauensvoll zusammenarbeiten – und das auch in Zukunft verstärkt tun wollen, wie die Unternehmer versichern. Wie viele andere Markenhersteller verweist auch Wüsthof zum Beispiel auf der eigenen Website über den Store- Locator auf die Partner vor Ort, stellt Material, leistet Hilfestellung für die Warenpräsentation und veranstaltet bei den Händlern vor Ort gemeinsame Kurse für den Endverbraucher.

Allerdings will Viola Wüsthof auch eine eigene Handelsplattform für die Zukunft nicht ausschließen. „Bis zum Jahr 2016 war ein eigener Online-Shop in unserer Strategie ein ausdrückliches ‚Don’t‘“, sagt sie. Zu groß die Gefahr, die Partner im Handel zu verärgern und langjährige Kooperationen zu gefährden. Doch ganz so einfach lässt sich das Thema heute nicht mehr abhaken. „Der Verzicht auf einen eigenen Online-Shop kostet uns Geschäft“, so die Unternehmerin. Ein eigener Shop würde viele andere Bereiche des Online-Marketings erleichtern, allen voran die Suchmaschinenoptimierung und damit die Sichtbarkeit der Marke für mögliche Kunden. Dass die Versuchung, dieses Potential zu heben, groß ist, merkt man den Solingern an. Wie allerdings eine konkrete Lösung für die Gratwanderung, konsequent auf den Endkunden zu fokussieren, ohne damit die bisher wichtigsten Vertriebspartner zu verprellen, aussehen könnte, ist noch nicht abzusehen.

Klar ist: Der Online-Shop wäre ein weiterer Baustein der Online- Strategie, die vor allem Viola Wüsthof kontinuierlich vorantreibt. Auf Facebook und Youtube ist die Firma mit eigenen Kanälen für verschiedene Märkte und Sprachen vertreten. Sie für den Kontakt zum Endverbraucher zu nutzen liegt nahe: Hier bekommen Kunden zum Beispiel Tipps zum Schneiden, Reinigen und Schärfen ihrer Wüsthof-Messer. Die Betreuung der sozialen Medien ist zum Teil an eine Agentur ausgelagert, zum Teil übernimmt Viola Wüsthof die Aufgabe auch selbst. Die Pflege der Firmenwebsite, die inzwischen auch einen eigenen Blog umfasst, wird intern betrieben und beansprucht eine ganze Stelle. Der hohe Aufwand für alle Formen des Online-Auftritts ist für Viola Wüsthof das Argument, um genau abzuwägen, wo sie sich engagiert und wo nicht. Der Nachrichtendienst Twitter beispielsweise habe für das Geschäftsmodell von Wüsthof keine Relevanz, und auch die Zusammenarbeit mit externen Bloggern ist für die Zukunft nicht geplant.

Stattdessen rücken neue Partnerschaften mit Online-Playern in den Fokus, darunter seit Dezember 2015 auch Foodboom, ein professioneller Anbieter für Rezepte mit Foto und Video, der neben verschiedenen sozialen Medien auch mit einer eigenen App am Markt ist. Zum Beispiel stattet Wüsthof die selbsternannten „Gourmetpunks“ von Foodboom mit eigenen Messern aus, nutzt den Koch-Content des Anbieters für die eigenen Social-Media-Kanäle und steigert so die Bekanntheit der eigenen Marke in der Zielgruppe. „Foodboom begeistert immer mehr Follower“, sagt Viola Wüsthof. „Für Einsteiger werden Rezepte dort einfach erklärt, aber es gibt auch Tutorials, in denen Interessierte und Fortgeschrittene mehr lernen können.“ Nur logisch, dass Wüsthof solche Partnerschaften nutzen will und muss, um gerade jetzt den Food-Trend zu nutzen und neue Kunden zu gewinnen.

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