Freitag, 06.11.2020
Online-Angebot, stationäre Partner, Corona

Wie funktioniert das Franchisesystem von TeeGschwender?

Das Geschäft von TeeGschwendner aus Bonn beruht seit Jahrzehnten auf einem Franchisesystem. Seit rund einem Jahr leitet Jonathan Gschwendner die Firma. Er muss sich fragen: Wie baut man das eigene Online-­Angebot aus, ohne die stationären Partner zu verstimmen? Und was tun angesichts der Corona-Pandemie?
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Ein japanisches Sprichwort sagt: "Ein Bad erfrischt den Körper, eine Tasse Tee den Geist." Familie Gschwendner arbeitet an der Erfüllung des Geistes seit 1976.

 

Foto: TeeGschwendner

Keine Kette, keine Filialen. Wenn es um das Geschäftsmodell der TeeGschwendner GmbH geht, ist Jonathan Gschwendner (37) sehr bemüht, falsche Eindrücke zu vermeiden. Seit Mai 2019 ist er einer der beiden Geschäftsführer des Teefachhändlers aus Bonn-Meckenheim. 125 TeeGschwendner-Läden gibt es heute in Deutschland. Davon gehören nur zehn zur eigentlichen GmbH, der Systemzentrale, die etwa 150 Mitarbeiter beschäftigt und zuletzt rund 30 Millionen Euro Umsatz machte. Alle anderen Läden werden von unabhängigen Franchisepartnern betrieben. „Wir verstehen uns als eine starke Gemeinschaft selbständiger Kaufleute“, sagt Gschwendner. Das ist streng genommen nicht seine eigene Idee, sie stammt von seinen verstorbenen Eltern, dem Gründerpaar Albert und Gwendalina Gschwendner. Ihr Sohn hat sich bei seinem Antritt als Geschäftsführer im Mai 2019 auf die Fahnen geschrieben, ihre Geschäftsidee in die Zukunft zu tragen. Dass er es kaum ein Jahr später mit der Corona-Krise zu tun bekommen würde, konnte da noch niemand wissen.

Das Ideal der Selbständigkeit

Ihr erstes Fachgeschäft für losen Tee gründeten Albert und Gwendalina Gschwendner 1976, bald folgten weitere, 1982 starteten sie mit einem eigenen Franchisesystem. „Das Ideal des selbständigen Kaufmanns war für meine Eltern sehr wichtig“, sagt Jona­than Gschwendner. Da sie bei einer steigenden Zahl an Standorten nicht überall zugleich vor Ort sein konnten, habe die Idee nahegelegen, die Verantwortung für die Läden in die Hände selbständiger Kaufleute zu legen. Die Idee funktionierte, 1990 zählte die Firma in Deutschland 51 Partnerbetriebe mit dem Namen „Der Teeladen“. Um nicht mit anderen Anbietern verwechselt zu werden, folgte 2001 die Umfirmierung zur TeeGschwendner GmbH. 

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Vom Nachfolger zum Krisenmanager: Jonathan Gschwendner.

 

Foto: TeeGschwendner

Etwa zum selben Zeitpunkt startete die Firma ihren Online-Shop – ein Schritt, der von einigen Franchisepartnern zunächst kritisch beäugt wurde, aus Sorge, Kunden und Umsätze an den Online-Shop zu verlieren. „Bei einem so sinnlichen Produkt steht das Einkaufserlebnis im Zentrum“, sagt Jonathan Gschwendner, der selbst seit 2005 im Unternehmen tätig ist. Die Atmosphäre der Läden, die Gerüche, die persönliche Beratung, in manchen Läden kleine gastronomische Angebote und Veranstaltungen wie Tee-Tastings und Seminare – all dies seien Angebote, die mit digitalen Mitteln nur schwer nachgeahmt werden könnten. So war es von vornherein das Konzept des Online-Shops, eine enge Verbindung zum stationären Handel herzustellen und die Kunden für die Fachgeschäfte zu gewinnen.

 

„Der Fachhandel war und ist unser Hauptvertriebsweg“, sagt der gelernte Kaufmann. „Mit einem Online-Shop können wir Präsenz zeigen und unsere Reichweite vergrößern – im Sinne des Franchisesystems.“ Schon auf der Startseite können Kunden die stationären Shops suchen, von denen seit 2016 jeder auch eine eigene, an den Online-Shop angekoppelte Website hat. „Die Frage ist: Wo ist mein nächstes Fachgeschäft?“, sagt Gschwendner. Die Zentrale macht online und auf Social Media Werbung für die Läden und ihre Aktivitäten und pflegt die Standorteinträge auf den wichtigen Online-Verzeichnissen, Apps, Bewertungsportalen und Kartendiensten. „Über die Jahre haben die Partner registriert: Es wird ihnen kein Umsatz genommen. Im Gegenteil, es entsteht ein Mehrwert“, so Gschwendner.

Zusätzlich vertrauensbildend wirkt sicher auch, dass die Franchisepartner das Zusammenspiel der Handelskanäle mitgestalten können und schon seit Beginn der Unternehmensgeschichte bewusst an der Unternehmensentwicklung beteiligt werden. So fließt der überwiegende Teil der Erträge im Online-Shop in einen Werbe- und Innovationspool, mit dessen Mitteln gezielt die Marke gestärkt und die Vertriebskanäle miteinander vernetzt werden sollen. Verwaltet wird dieser Pool durch den sogenannten Franchisebeirat, der zu gleichen Teilen aus Mitgliedern der Geschäftsleitung der Systemzentrale und Franchisepartnern besteht und die Ausrichtung des Franchisesystems vorantreibt. Daneben gibt es auch einen Einkaufsbeirat, der sich um die Weiterentwicklung des Zubehör- und Zubereitungssortiments kümmert, einen Beirat für Ladenbau und Erlebniseinkauf sowie ein Kreativteam, das gemeinsam mit den Tea-Tastern die Sortimentsentwicklung verfolgt, Marktbedürfnisse ermittelt und neue Teekreationen schafft.

Ein globales Produkt: Der Weg des Tees

Franchisesystem, TeeGschwendner, TeeGschwendner Unternehmen, TeeGschwendner CEO, Jonathan Gschwendner, Tee Bonn, Tee Online ShopWo alles beginnt: Ein Teegarten in China.

Foto: TeeGschwendnerFranchisesystem, TeeGschwendner, TeeGschwendner Unternehmen, TeeGschwendner CEO, Jonathan Gschwendner, Tee Bonn, Tee Online ShopTeepflanzen in einem Garten in Südkorea.

Foto: TeeGschwendnerFranchisesystem, TeeGschwendner, TeeGschwendner Unternehmen, TeeGschwendner CEO, Jonathan Gschwendner, Tee Bonn, Tee Online ShopBringt den vom Feld: Eine Teepflückerin in China.

Foto: TeeGschwendnerFranchisesystem, TeeGschwendner, TeeGschwendner Unternehmen, TeeGschwendner CEO, Jonathan Gschwendner, Tee Bonn, Tee Online ShopErlesenes Gut: gepflückte Teeblätter aus dem chinesischen Garten.

Foto: TeeGschwendnerFranchisesystem, TeeGschwendner, TeeGschwendner Unternehmen, TeeGschwendner CEO, Jonathan Gschwendner, Tee Bonn, Tee Online ShopEin buntes Sammelsurium: verschiedene Teefarben im Vergleich.

Foto: TeeGschwendner

Für Gschwendner sind die Ideen und Ziele seiner Eltern die Basis seines unternehmerischen Handelns. Angesichts der Corona-Krise muss er allerdings auch beweisen, dass er zu Krisenmanagement in der Lage ist. Zwar hätten die TeeGschwendner-Läden nicht kategorisch schließen müssen, denn Teefachgeschäfte zählen zum Lebensmittelhandel, schwarzer Tee sogar zu den Grundnahrungsmitteln. „Allerdings haben die Gesundheitsbehörden vor Ort die Regelungen sehr unterschiedlich ausgelegt, so dass einige Geschäfte doch vorübergehend geschlossen wurden“, sagt Gschwendner. Die Zentrale habe die Partner in der Umsetzung der Hygiene- und Schutzmaßnahmen sowie im Austausch mit den Behörden bestmöglich unterstützt, um Schließungen zu vermeiden oder die Läden zumindest zeitnah wieder öffnen zu können. „In manchen Läden ging das bis zu viermal hin und her. Letztlich ist es uns gelungen, fast alle Geschäfte geöffnet zu halten.“ Dennoch sorgte das Kontaktverbot für einen deutlichen Kundenrückgang und vorübergehend „verhaltene Umsätze“, so Gschwendner. Der Online-Shop verzeichnete derweil ein höheres Bestellaufkommen.

Alles für die Läden

In der Krisenphase lag der Fokus besonders darauf, das stationäre Geschäft der Partner zu stärken. Schon im März hatte die Zentrale innerhalb von wenigen Tagen zusammen mit der großen Mehrheit der Partner einen Bring- und Versandservice der Fachgeschäfte vor Ort etabliert, mit versandkostenfreier Lieferung ab einem Mindestbestellwert von 20 Euro. „Durch die lokale Nähe und die Flexibilität unserer Partner wurde die Ware schneller zugestellt als über den Online-Shop“, sagt Gschwendner, „zumal die Partner die Sendungen nach Möglichkeit sogar persönlich zustellten.“ So habe man viele Kunden in 24 Stunden beliefern können – ein Service, der auch für große E-Commerce-Anbieter angesichts überlasteter Zusteller zu Corona-Hochzeiten nur schwer machbar war.

Auch können die Partner mit ihren Bestellungen flexibel reagieren, denn die GmbH gibt grundsätzlich keine festen Fristen oder Volumina vor. „Die Partner sind ganz frei, was Bestellrhythmus und -umfang betrifft“, sagt Gschwendner. Zudem zahlen die Partner anders als bei vielen anderen Franchisegebern keine laufenden Gebühren und können aktuell mit der Zentrale bei Bedarf längere Zahlungsziele vereinbaren. Die Unterstützung in schweren Zeiten versteht der Unternehmer als eine Sache auf Gegenseitigkeit. „Nach dem frühen Tod meines Vaters im Jahr 2010 haben die Partner wie auch die Mitarbeiter in der Zentrale sein Werk entschlossen, loyal und sehr engagiert fortgesetzt“, sagt er. Neun Jahre lang führte Albert Gschwendners langjähriger Mitgeschäftsführer und Freund Thomas Holz das Unternehmen allein weiter, 2019 schloss Jonathan Gschwendner in die Geschäftsführung auf.

Für die Zukunft sieht er neben der Eröffnung neuer Läden auch Chancen in digitalen Neuerungen. Dazu gehören erlebnis­orientierte Formate wie Verkostungen und Seminare, virtuelle Einblicke in die Ursprungsländer des Tees, aber auch eine eigene App oder smarte Kauf- und Bezahlmethoden. Was die Machbarkeit dieser Ideen betrifft, scheint Gschwendner auch im Angesicht der Krise unverzagt. „Erfreulicherweise hat sich die Geschäfts- und Umsatzentwicklung der Fachgeschäfte zügig regeneriert und stabilisiert, so dass wir im stationären Handel unserer Partner und als gesamtes System wieder voll auf Kurs sind“, sagt Gschwendner. Auch für eine zweite Infektionswelle fühlt er sich gut gerüstet. „Die Situation stärkt bei den Menschen das Bewusstsein und die Wertschätzung für das, was der stationäre Handel leistet.“ Er ist überzeugt, dass die Menschen sich nach dem Einkaufserlebnis vor Ort zurücksehnen – schon vor Corona und jetzt erst recht.

Info

Familie allerorten bei TeeGschwendner

Das Geschäft mit losem Tee ist bei Gschwendners von Beginn an Familiensache: 1976 starteten Albert und Gwendalina Gschwendner mit ihrem ersten Laden in Trier. 1977 zog das Gründerpaar auf der Suche nach einem besseren Standort nach Bonn um, das dortige Geschäft wurde lange von Gwendalina Gschwendner geführt und steht heute unter der Leitung ihrer Tochter Anna Gschwendner. Ebenfalls 1977 eröffneten Alberts Bruder Karl und Ottmar jeweils einen eigenen Laden in Trier und in Mainz. Ein Jahr später gründeten die Brüder Albert und Karl das heutige Unternehmen. Karl ist bis heute Teil des fünfköpfigen Gesellschafterkreises, neben Jonathan Gschwendner und seiner Schwester Anna gehören noch Karls Kinder Nikola und Kai dazu. Auch unter den Franchisenehmern sind Familienmitglieder: Die Läden in Mainz und Wiesbaden werden heute von Ottmar Gschwendners Töchtern Maike und Kathrin geleitet, das Geschäft in Trier von Karl Gschwendners Tochter Nicola.