„Da floss so manche Träne“, schreibt die Lokalzeitung, „als die Eltern ihre Kinder damit überraschten, dass sie mit sofortiger Wirkung die Firma offiziell in ihre Hände legen werden.“ Bei der Jubiläumsfeier des Familienunternehmens hätte diese große Überraschung „für minutenlangen Applaus“ gesorgt. Großes Drama auf großer Bühne! Kaum zwei Monate nach diesem Jubelfest habe ich die Nachfolgerin am Telefon und spreche sie auf den Artikel an. Bevor ich nachfragen kann, ob es wirklich so dramatisch war, winkt sie schon ab: In Wirklichkeit sei sie schon seit sieben Jahren in der Geschäftsführung des Familienunternehmens tätig, von einer Überraschung könne also nicht die Rede sein. Und in die Hände gelegt sei ihr das Unternehmen auch nicht, denn die Eltern hätten durchaus vor, weiterhin operativ mitzuwirken.
Große Gefühle, wenig dahinter? Dass Emotionen gezielt als Marketinginstrument eingesetzt werden, scheint ein Trend zu sein – und wie die meisten Trends kommt auch dieser aus den USA. Auch in Deutschland setzt sich die Erkenntnis durch, dass Emotionalität in der Aufmerksamkeitsökonomie eine sinnvolle Strategie sein kann – zum Beispiel bei Karlotta Gründobler, die auf Linkedin vier Minuten lang in die Kamera weinte, weil ihr Bauantrag nicht genehmigt wurde.
Aber manchmal steckt eben doch was dahinter. Wenn NextGens auf Veranstaltungen darüber berichten, wie sie unter den Erwartungen ihres sozialen Umfelds fast zusammenbrechen, dann scheinen die Tränen echt. Familienunternehmen sind eben keine Unternehmen wie alle anderen auch, sondern mit tiefen Gefühlen verbunden, die ihre Wurzeln in der Kindheit und im eigenen Elternhaus haben. Jahrzehntelang haben die Nachkriegsdeutschen mit ihrem distanzierten, kühlen Geschäftsgebaren versucht, sich vor diesen Gefühlen zu schützen und jedes Zeichen von Frustration, Überforderung, Angst und Verletzlichkeit zu unterdrücken – und damit alles nur noch schlimmer gemacht. Es ist also sehr einfach, sich lustig zu machen über die „durchgecoachten“ NextGens, die diese unterdrückten Gefühle hervorholen, um sich selbst zu vermarkten. Entscheidend ist, dass sie sie hervorholen. Das weckt Hoffnung auf Unternehmerfamilien, die ihren Kindern Schwäche zugestehen, damit diese wirklich stark sein können, anstatt nur so zu tun.