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Nach acht Jahren hat edding sein Geschäft mit der Submarke L.A.Q.U.E. eingestellt. Schenkt man der Berichterstattung Glauben, lahmte das Nagellackgeschäft schon eine Weile. Ungewöhnlich war die folgende Kommunikationskampagne, die mit großem Tamtam einem Plädoyer fürs Scheitern im Mittelstand glich. Pressemitteilungen, Interviews, Kolumnen – Anfang März drehte sich bei edding alles ums Scheitern. Familienunternehmer Per Ledermann und seine Digitalvorständin Fränzi Kühne waren die Köpfe der Kampagne.
Nicht falsch verstehen, übers Scheitern zu sprechen ist wertvoll – vor allem hierzulande, wo es verpönt scheint, Fehler zu machen. Man denke an unsere konservative Start-up-Sphäre im Vergleich zum hippen US-Pendant. Dort wird sich laut nach vorne gescheitert. Hier passiert das still und verschämt. Da wagt edding tatsächlich etwas Neues. Der Haken ist: eine Sparte oder Marke einzustellen ist nicht gleichzusetzen mit Scheitern. Portfoliobereinigung oder Weiterentwicklung des Geschäftsmodells trifft es eher. Mutig und lehrreich wäre doch, wenn jemand offen darüber spricht, wie eine zu aggressive Wachstumsstrategie das Unternehmen in die Zahlungsunfähigkeit getrieben hat. Oder jemand, der ein Unternehmen in x-ter Generation verkaufen muss, weil es mit der Unternehmensnachfolge nicht geklappt hat. Oder jemand, der unzählige Mitarbeiter entlassen muss, weil er falsche Entscheidungen getroffen hat.
Sicherlich schmerzt es und verhagelt es einem die Bilanz, wenn man einen „niedrigen siebenstelligen Verlust“ schreibt, wie Ledermann und Kühne berichten. Im Zuge der Einstellung der Marke musste aber niemand entlassen werden, versichern die beiden. Die Kapazitäten des involvierten Teams, die jetzt frei werden, werden im Unternehmen anders genutzt. Jemand, der wirklich gescheitert ist, kann da nur schmunzeln, wenn das die Quintessenz der riesigen „edding scheitert laut“-Kampagne ist.
Wenn eine Marke, die lange „nur noch nebenbei“ lief, eingestellt wird und das mit enormer Reichweite in die Online-Welt gepustet wird, ist nichts erreicht. Fast wirkt es so, als würde sich das Unternehmen damit schmücken wollen: „Hey, schaut her, wir sind hipp, wir reden übers Scheitern und machen eine Show draus.“ Mehr Start-up als Familienunternehmen also.
Wer aber ein so ernstes Thema wie das Scheitern als Selbstbeweihräucherung und Vehikel der Imagepflege nutzt, erweist einer positiveren Kultur des Scheiterns, die es in Deutschland dringend braucht, einen Bärendienst. Die Pressemitteilung von edding endete übrigens mit dem Aufruf, dass die Restposten der aufgegebenen Marke mit großem Rabatt im edding-Online-Shop erhältlich sind. Das kann man dann gut und gern als Ausverkauf des Scheiterns bezeichnen.