„Familienunternehmen machen über 90 Prozent der deutschen Wirtschaftskraft aus. Schaut man in die überregionale Wirtschaftspresse, könnte man meinen, in Deutschland spielten nur die DAX-Konzerne eine Rolle“, moniert die Gesellschafterin eines mittelständischen Familienunternehmens während des X. Wittener Kongress für Familienunternehmen.
Diese Asymmetrie in der Berichterstattung ist zum einen der Tatsache geschuldet, dass öffentlich notierte Gesellschaften, die sich im Besitz einer täglich wechselnden Gruppe von Aktionären, also quasi im Besitz der Öffentlichkeit, befinden, nicht zuletzt per Gesetz das Informationsbedürfnis ihrer Aktionäre bedienen müssen und das meist über die Medien tun. Das ist jedoch nur die halbe Erklärung. Dass die Berichterstattung über viele große Familienunternehmen, die in ihrer Gesamtheit weit mehr Arbeitsplätze stellen als die DAX-Konzerne, so dünn ist, ist auch der Verschlossenheit der Unternehmerfamilien geschuldet.
Das Extrembeispiel ist Aldi. Weder Management noch Gesellschafter treten jemals öffentlich auf. Eine Presseabteilung gibt es nicht. Umsatzzahlen sind meist geschätzt und selten aktuell, Ertragszahlen reine Spekulation. Andere sehr große Familienunternehmen wie Werhahn oder Oetker geben immerhin eingeschränkt Auskunft über ihre Geschäftstätigkeit, wieder andere wie die Freudenberg-Gruppe oder der Automobilzulieferer Eberspächer veröffentlichen sogar detaillierte Geschäftsberichte, obwohl sie dies nicht müssten. Große Kunden, vor allem wenn es internationale Automobilkonzerne sind, oder finanzierende Banken erwarten schlichtweg ein Mindestmaß an Transparenz. Und warum soll man das nicht liefern, zumindest wenn die Zahlen stimmen.
Das Beispiel Aldi
Viele mittelgroße oder kleine Mittelständler hingegen halten es eher wie Aldi. Sie geben möglichst gar nicht Auskunft über das, was sie tun.Wer zu viel redet, macht nur den Wettbewerb schlau.Wer damit prahlt, wie viel er verdient, macht sich nur selbst das Leben schwer, wenn es gilt, seine Preispolitik bei Zulieferern und Kunden durchzusetzen, so die nicht von der Hand zu weisende Argumentation.
Nur: Wer keine Nachrichten über die Geschäftsentwicklung des eigenen Unternehmens liefert, kommt nicht in die Presse. Wer sich nicht messen lässt an seinen Worten von gestern, bekommt keine Aufmerksamkeit. Wer keine Köpfe benennt, die in der Öffentlichkeit für das Unternehmen sprechen, die strategische Ausrichtung erklären und Fragen von Journalisten beantworten, verliert an Profil, vor allem, wenn der direkte Wettbewerber eben genau das tut. Oder schlimmer noch: Wer nicht Rede und Antwort steht bei Themen, von denen Medienvertreter glauben, dass die Öffentlichkeit das etwas angehen, der bekommt sogar eine schlechte Presse.
Keine Presse oder schlechte Presse, beides kann für Unternehmen und Familie unangenehm werden. Dann, wenn in den Medien kolportierte Spekulationen und Halbwahrheiten von Kunden und Mitarbeitern für bare Münzen genommen werden, wenn Unternehmen bei Skandalen – wie etwa Gammelfleisch über Vogelgrippe –, die eine ganze Branche betreffen, in Sippenhaft genommen werden, obwohl es vielleicht gute Gründe gibt, warum ein bestimmtes Unternehmen überhaupt nicht betroffen ist. Und dann, wenn andere Interessengruppen Behauptungen aufstellen, die öffentliche Entscheidungsprozesse beeinflussen. Wer in solchen Momenten auf Vertrauenskapital bei den Medien zurückgreifen kann, steht besser da.
So geschehen in Hamburg Ende letzten Jahres. Bereits 2006 hatte sich die Hamburgische Bürgerschaft für den Einsatz eines digitalen Wahlstifts, hergestellt vom Familienunternehmen Diagramm Hallbach in Schwerte, zur Erleichterung der Stimmenauszählung bei der Hamburg-Wahl im Februar 2008 ausgesprochen. Ausgelöst durch Behauptungen des Computer Chaos Clubs, der digitale Wahlstift sei manipulierbar, wurde Ende 2007 in Medien und Öffentlichkeit sehr viel Stimmung gegen eine digitale Wahlunterstützung gemacht mit dem Ergebnis, dass die Stadt Hamburg den Einsatz des Wahlstifts absagte. Die Begründung lautete, dass bei der Hamburger Wahlbevölkerung angeblich kein ausreichendes Vertrauen in die Sicherheit des digitalen Wahlstifts bestand und dieses bis zum Wahltag nicht mehr hätte aufgebaut werden können.
Ulrich Hallbach, Inhaber von Diagramm Hallbach, fühlt sich von der Stimmungsmache überrollt und fragt sich, ob er mit geschickter Pressearbeit die Stimmung zugunsten seines Systems, dem bis heute keine Fehleranfälligkeit nachgewiesen werden konnte, hätte beeinflussen können. „In dem Moment, wo der Stein einmal ins Rollen gekommen ist, kann man nur noch sehr wenig machen“, urteilt Prof. Klaus-Peter Nebel, Leiter Unternehmenskommunikation der Tchibo GmbH und Leiter Konzernkommunikation bei der maxingvest AG, der Holding der Familie Herz, zu der sowohl Tchibo als auch der Mehrheitsanteil an der Beiersdorf AG gehört. „Um als Unternehmen in der Kommunikationsarbeit erfolgreich zu sein, muss man im Vorfeld drei Grundempfindungen beim Rezipienten verankert haben: Kompetenz, Glaubwürdigkeit – also Vertrauen – und Sympathie. Dies zu etablieren ist ein langer Prozess. So etwas kann man nicht erst dann aufbauen, wenn man in einer Situation ist, in der man die Unterstützung der Öffentlichkeit plötzlich braucht.“
Als Kommunikationschef der Beiersdorf AG war Prof. Nebel Ende 2003 in einer ähnlich schwierigen Situation. Die Allianz-Gruppe stellte ihren 40-prozentigen Anteil an Beiersdorf zum Verkauf. Zu den Interessenten gehörten neben einem Konsortium um die Tchibo-Eigentümer Familie Herz auch der US-amerikanische Konsumgüterkonzern Procter & Gamble. „Dass die Allianz letztendlich an Tchibo und nicht an die Amerikaner verkauft hat, hat auch etwas mit der öffentlichen Stimmung zu tun gehabt, die im Übernahmekampf irgendwann zu unseren Gunsten gekippt ist“, sagt Nebel heute. Die Öffentlichkeit assoziierte mit Procter & Gamble einen Konzern mit aggressivem Geschäftsgebaren, der Beiersdorf zu zerschlagen dachte. Mit Tchibo verband man einem den Arbeitnehmern und dem Standort Hamburg verpflichtetes Familienunternehmen.
Stimmung steuern
Stimmungen in der Bevölkerung oder innerhalb bestimmter Zielgruppen sind über die Medien leicht zu beeinflussen, aber sehr schwer zu steuern. Das wird im Vorfeld von politischen Wahlen immer wieder deutlich, in denen den Wahlkämpfern ihre Themen entgleiten und sich verselbständigen, wie zuletzt Roland Koch bei den Wahlen in Hessen leidvoll erfahren musste.Man kann als Unternehmen jedoch versuchen, durch langfristiges geschicktes Netzwerken und einen kontinuierlichen Dialog mit Medienvertretern das eigene Unternehmen in der Wahrnehmung von Medienvertretern mit bestimmten Attributen aufzuladen. Familienunternehmen, die oft mit Standortverbundenheit, sozialer Verantwortung oder nachhaltiger Strategie in Verbindung gebracht werden, haben hier eine besondere Chance.
Allerdings muss die Beziehung zu den Medienvertretern langfristig aufgebaut werden. Unternehmen, die nur anlassbezogen kommunizieren, sind in den Augen vieler Journalisten wenig vertrauenswürdig: „Wenn ein Unternehmen über Jahre hinweg unsere Gesprächsanfragen ablehnt und plötzlich in der Redaktion anruft, sind wir natürlich skeptischer als bei Unternehmen, bei denen wir die handelnden Personen bereits gut und lange kennen“, erklärt Carsten Knop, Leiter des Ressorts Unternehmensberichterstattung bei der F.A.Z. Knop findet, dass Familienunternehmen in der Öffentlichkeitsarbeit immer noch viele Fehler machen.„Viele große Familienunternehmen haben immer noch keinen Ansprechpartner für die Presse. Das ist in vielerlei Hinsicht unglücklich“, erklärt Knop. Wenn Unternehmen aus aktuellem Anlass in das Blickfeld von Wirtschaftsredaktionen geraten und kein Ansprechpartner von Unternehmensseite da ist, fragen Journalisten auch gerne Dritte: Mitarbeiter, Betriebsratsvertreter, Bürgermeister, Kunden, Wettbewerber. Wenn das Unternehmen diesen, oftmals interessensgetriebenen, Meinungen zu einem bestimmten Thema keine offizielle Position entgegenhält, kommt das Unternehmen in der Berichterstattung – bisweilen zu Unrecht – schlecht weg. Leichter zu kontrollieren ist für Familienunternehmen die Berichterstattung über die hinter dem Unternehmen stehenden Gesellschafter. In einer immer stärker auf Personen zugeschnittenen Medienwelt sind diese nicht nur für Klatschreporter, sondern zusehends auch für Wirtschaftsjournalisten interessant. Wenn in der Familie Konsens darüber herrscht, dass die einzelnen Familienmitglieder jede Kommunikation über das Unternehmen einem mit dieser Kompetenz ausgestatteten Pressesprecher überlassen und über private Angelegenheiten gar nicht öffentlich sprechen, ist den Medienvertretern schnell der Wind aus den Segeln genommen. Das gilt aber dann nicht mehr, wenn Familienunternehmer ihre eigene Marke stark mit der eigenen Person verknüpfen, wie z.B. Prof. Claus Hipp. Wer im Werbeslogan wirbt „Hierfür stehe ich mit meinem guten Namen“, muss damit rechnen, dass die Presse diese Aussage auf ihre Glaubwürdigkeit hin überprüft und etwas genauer wissen will, wer dieser Unternehmer Hipp eigentlich ist.
Eine aktive Öffentlichkeitsarbeit bedeutet für Unternehmen natürlich auch zusätzliche Kosten und einen hohen Abstimmungsaufwand. Ob es der Mühe wert ist,muss jedes Unternehmen im Einzelfall entscheiden. Fest steht aber: Sollte das Unternehmen einmal in eine Krise geraten, zahlt sich die Investition meist aus. Und fest steht auch: In einer zunehmend vernetzten Welt, mit einer stetig steigenden Zahl von Publikationen und unzähligen Internet-Blogs, in denen jeder mit jedem redet, sollte man als Unternehmen oder als Gesellschafterfamilie das Reden über die eigene Person oder das eigene Unternehmen nicht ausschließlich anderen überlassen.