Herr Dr. Freudenberg, Sie sind Schirmherr des X. Wittener Kongress für Familienunternehmen, der unter dem Thema „Marke Familienunternehmen“ steht. Inwiefern ist das Thema für die Freudenberg Gruppe relevant?
Das Thema ist für uns sehr aktuell. Seit einiger Zeit diskutieren wir im Unternehmen, inwiefern wir die Dachmarke Freudenberg stärker ausbauen sollen. Freudenberg ist sehr dezentral aufgestellt. In ihren jeweiligen Märkten treten die operativen Tochtergesellschaften mit eigenen Marken auf. Teilweise sind unsere Produktmarken sehr bekannt, das dahinterstehende Unternehmen hingegen kaum. Wir überlegen uns, welchen zusätzlichen Nutzen eine starke Dachmarke Freudenberg unseren Tochtergesellschaften und deren Produkten bringen kann. Dabei spielt natürlich auch die Frage eine Rolle, ob die Tatsache, dass wir ein Familienunternehmen sind, ein Markenbestandteil ist oder sein soll.
Trägt diese Tatsache positiv zur Markenbildung bei?
Vor ein paar Jahren hätte ich das noch klar mit Nein beantwortet. Anfang des Jahrtausends galten Familienunternehmen praktisch als Auslaufmodelle. Im Interesse der Öffentlichkeit und in den Rankings der beliebtesten Arbeitgeber kamen sie kaum vor. Das hat sich nach dem Zusammenbruch der New Economy und mit den steigenden Ängsten vor den Auswirkungen von Globalisierung und Turbokapitalismus geändert. Heute stehen Familienunternehmen in der öffentlichen Wahrnehmung für Solidität, soziale Verantwortung, langfristige Orientierung. Aber nicht überall! Ich komme gerade von einer Südostasienreise zurück. Da verbindet man mit Familienunternehmen erstaunlich häufig Vetternwirtschaft, besondere Raffgier und Korruptionsanfälligkeit und notorische Kapitalknappheit wegen zu hoher Entnahmen.
Profitieren Sie von dem positiven Image, das Familienunternehmen in Deutschland aktuell haben?
Wir bewegen uns in allen unseren Teilmärkten in einem globalen Wettbewerb und in den meisten Fällen auch nicht im Endverbrauchermarkt, sondern im B2B-Geschäft. Da gibt es keinen Bonus für Familienunternehmen. Unsere Kunden machen keinen wesentlichen Unterschied zwischen Publikumsgesellschaften und Familienunternehmen.
Sind Familienunternehmen eine Marke?
Fünf Thesen von Dr. Wolfram Freudenberg*
1. Die Bedeutung von Marken insgesamt nimmt zu, das gilt ohne Einschränkung auch für Familienunternehmen.
2. Familienunternehmen an sich ist eine Gattungsbezeichnung und keine Marke. Für eine Marke sind die Ausprägungen von Familienunternehmen zu unterschiedlich. Sie reichen von der Bäckerei um die Ecke bis zum internationalen Konzern mit Umsätzen im zweistelligen Millionenbereich.
3. Ein Familienunternehmen zu sein kann jedoch zur Bildung und Stärkung der Unternehmensmarke beitragen, wenn es sich nicht nur um eine Beschreibung der Eigentumsverhältnisse handelt, sondern für „Wertorientierung“, „Langfristigkeit“ ,„persönlichen Umgang“ und Übernahme von Verantwortung steht.
4. Familie und Marke sind in den allermeisten Fällen nicht zu trennen. Die Marke ist die Summe der Werte der Familie, die von der und in der Firma gelebt werden. Reputationsverlust ist für die Marke auf der einen Seite und für die Familie auf der anderen Seite eine ernste Gefahr.
5. Auch wenn Familienunternehmen als Bezeichnung keine Marke ist, hat die Tatsache, dass ein Unternehmen einer Familie gehört, doch einen wesentlichen Einfluss auf die Werte, die hinter einer Unternehmensmarke stehen.
* Dr. Wolfram Freudenberg ist seit 1975 Mitglied des Gesellschafterausschusses bei Freudenberg und seit 2005 dessen Vorsitzender. Die 1849 gegründete Freudenberg Gruppe ist mit über 34.000 Mitarbeitern und über 400 Gesellschaften in über 53 Länder tätig und erzielt einen Umsatz von knapp 5,5 Milliarden Euro.
Wie sieht es bei der Gewinnung von Mitarbeitern aus?
Auch die differenzieren nicht grundsätzlich zwischen Familienunternehmen und Publikumsgesellschaft. Sie bieten Leistung gegen Einkommen und Loyalität gegen Sicherheit. Allerdings sehen wir hier das größte Potential, die Tatsache, dass wir Familienunternehmen sind, stärker zur Profilbildung zu nutzen.Wenn Familienunternehmen für „Wertorientierung“, „Langfristigkeit“, „persönlichen Umgang“ und „Verantwortlichkeit“ steht und daraus Leitlinien für das geschäftliche Handeln und den Umgang mit Kunden und Mitarbeitern resultieren, dann kommen zu den Kernwerten „Kundenähe“, „Innovations- “ und „Wettbewerbsfähigkeit“, die jeder erfolgreiche Marktteilnehmer zwingend braucht, wirkliche Unterscheidungsmerkmale hinzu. Diese Unterscheidungsmerkmale werden auf dem Arbeitsmarkt zunehmend gesehen und geschätzt.
Dann sind Familienunternehmen die besseren Arbeitgeber?
Nicht per se und nicht zwangsläufig. Es gibt auch gute Publikumsgesellschaften, die eine hervorragende Personalpolitik betreiben. Für Freudenberg gesprochen, kann ich aber sagen, dass wir sicherlich keine Ex-und-hopp-Personalpolitik verfolgen und Führungskräfte bei uns länger eine Chance bekommen als vielleicht bei mancher Publikumsgesellschaft. Und ein Vorteil ist sicherlich auch, dass Freudenberg nicht zum Verkauf steht. Die Menschen haben Angst vor Übernahmen. Das wird es bei Freudenberg nicht geben. Und das Management wird nicht abgelenkt durch Auseinandersetzungen mit wechselnden Investoren oder potentiellen Kaufinteressenten.
Inwiefern spielt die Marke Freudenberg auch für die Familie eine Rolle?
Freudenberg hat rund 300 Anteilseigner aus der Familie, von denen rund 25 Prozent dauerhaft im Ausland leben. Je größer dieser Kreis wird, desto schwerer wird es,Werte allein über Vorbilder zu transportieren. Deshalb werden die Werte zumeist in Unternehmensleitlinien und in der Marke verdichtet. Da viele Gesellschafter ihr Leben lang Gesellschafter bleiben, identifizieren sie sich in besonderer Weise mit dem Unternehmen und seinen Marken. Eine starke Marke kann dabei helfen, den Zusammenhalt in der Familie zu fördern. Bei Freudenberg funktioniert das bislang gut. In den 160 Jahren unseres Bestehens haben nur sieben Gesellschafter komplett verkauft.
Gibt es auch Risiken, wenn man eine Marke stark mit der dahinterstehenden Familie assoziiert?
Ja, natürlich.Nichts ist leichter zu enttäuschen als zu hoch gesteckte Erwartungen. Unternehmensmarke und Gesellschafter sind gleichermaßen anfällig für einen Reputationsverlust, und zwar weit mehr, als das bei öffentlich notierten Unternehmen der Fall wäre. Wenn beispielsweise in Weinheim, einer kleinen Stadt mit 40.000 Einwohnern, die Firma Freudenberg Geschäftsbereiche verlagert und daher Personal abbauen muss, ist das ein Thema, das die in Weinheim lebenden Familienmitglieder auf vielschichtige Weise tangieren kann: als Nachbarn, als Freunde, bei den Kindern in den Schulklassen. Die Öffentlichkeit unterscheidet dann oft nur unzureichend zwischen Familie und Unternehmen.
Wo sind die Werte von Freudenberg definiert?
Viele der Werte, die für Unternehmen und Familie gelten, sind auf die Gründungsväter von Freudenberg zurückzuführen, von denen es Briefe und dokumentierte Äußerungen gibt. Daraus sind dann in den Neunziger Jahren unsere Unternehmensleitsätze, die Sie auf unserer Internetseite finden und die jeder Mitarbeiter ausgehändigt bekommt, entstanden. Darüber hinaus gibt es die 1994 definierten Geschäftsführungsgrundsätze, die im Wesentlichen das Verhältnis zwischen Familie und Topmanagement regeln. Für die Familie ist natürlich der Gesellschaftervertrag das wichtigste Dokument. Der stammt aus dem Jahr 1936 und wurde interessanterweise seitdem nur geringfügig modifiziert. Im Grunde ist das bei uns sehr einfach: Die Firma kommt vor der Familie, und die Familie kommt vor dem Individuum. Wenn man danach lebt, entstehen viele der Konflikte, mit denen Familienunternehmen zu kämpfen haben, erst gar nicht.
Vielen Dank für das Gespräch.