Personal Branding ist längst kein Nischenthema mehr – in einer zunehmend digitalen und komplexen Welt wird es zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Personal Branding hat sich zu einem zentralen Baustein für beruflichen und unternehmerischen Erfolg entwickelt. Dabei geht es nicht darum, eine Selfie-Show zu inszenieren. Ganz im Gegenteil: Die Markenbildung soll durchdacht und authentisch erfolgen. Besonders für Nachfolgerinnen in Familienunternehmen, die nicht nur den Fortbestand des Unternehmens sichern, sondern auch ihre Identität als Führungskraft etablieren und Vertrauen aufbauen müssen, ist dies kein triviales Unterfangen.
Oft steht Personal Branding nicht an erster Stelle der Aufgaben, die sich Nachfolgerinnen setzen. Zu viele Herausforderungen, die das Tagesgeschäft ohnehin schon mitbringt. Der Erhalt der Unternehmensidentität und -traditionen, die Bewältigung komplexer Strukturen, die Führung von Mitarbeitenden sowie rechtliche und finanzielle Fragestellungen erfordern ihre volle Aufmerksamkeit. Hinzu kommen familiäre Erwartungen, gesellschaftliche Barrieren und geschlechterspezifische Themen.
Mehr Chance als Risiko
„Personal Branding ist Selbstdarstellung und birgt Risiken“, sagen die einen. Andererseits: Es ist eine Chance. Wer es versteht, sich als authentische und unverwechselbare Marke zu etablieren, kann sich in einem dynamischen Marktumfeld deutlich abheben und Vertrauen aufbauen – bei Kunden, Geschäftspartnern und dem eigenen Team. Wichtig dabei ist, die zentralen Hebel zu erkennen – und sie gezielt umzusetzen. Einer davon ist Authentizität. Damit ist allerdings nicht gemeint, die private Persönlichkeit in den Vordergrund zu stellen, sondern vielmehr, als Rollenträger im öffentlichen Raum die Erwartungen der Anspruchsgruppen stimmig zu erfüllen. „In Anlehnung an den Soziologen Erving Goffman lässt sich sagen: Die Vorstandsperson agiert als Repräsentant:in und Person zugleich – immer im Wechselspiel mit den Erwartungen der Stakeholder. Authentisch ist, wer die eigene Rolle auf dieser Bühne kohärent inszeniert,“ so beschreibt es die Agentur Palmer Hargreaves sehr treffend. Die Erwartungen sind hoch: souverän in Krisen, jederzeit dialogbereit, strategisch weitsichtig. Werden diese Erwartungen erfüllt, wächst das Vertrauen. Werden sie gebrochen – etwa durch unpassende oder künstlich wirkende Kommunikation – entsteht schnell Irritation, mit schlimmstenfalls weitreichenden Auswirkungen auf das Unternehmen.
Wer seine Werte und Visionen somit ehrlich lebt und konsequent in die Tat umsetzt, kann glaubwürdig auftreten – besonders in der Führungsrolle. Ein Beispiel: Im Rahmen der Nachfolge ist es besonders wichtig, klare und überzeugende Botschaften zu vermitteln. Welche Schwerpunkte sollen künftig gesetzt werden? Wie können neue Märkte erschlossen werden? Welche Perspektiven gibt es für den Erhalt und die Sicherung des Unternehmensstandorts? Diese Fragen müssen intern präzise beantwortet und transparent kommuniziert werden, um Vertrauen zu schaffen und das Team hinter der neuen Führung zu versammeln. Das schafft zum einen Vertrauen und sorgt zum anderen für Akzeptanz und Respekt im Unternehmen. Eine starke persönliche Marke kann dazu beitragen, nicht nur als Firmenerbin wahrgenommen zu werden, sondern als kompetente, visionäre und gleichwertige Führungspersönlichkeit.
Maßnahmen und Wahrnehmung
Was zunächst als interne Maßnahme initiiert beginnt, wird in der Regel auch nach außen hin wahrgenommen – von Kunden, Geschäftspartnern und Stakeholdern. Das bringt mit sich, dass Personal Branding nicht nur ein Marketinginstrument, sondern vor allem ein langfristiger Baustein für den unternehmerischen Erfolg ist. Es hilft, eine differenzierte Position im Markt einzunehmen und sich nachhaltig von der Konkurrenz abzuheben. Das gesamte Unternehmen wird so als innovativ, verlässlich und zukunftsfähig positioniert – Faktoren, die die Reputation steigen lassen und damit auch Wachstum schaffen. Mit dem Ergebnis: langfristige Stabilität und wirtschaftlicher Erfolg.
Obwohl Frauen oft der Mut zum Personal Branding fehlt, profitieren sie besonders von ihren einzigartigen Stärken. Sie führen mit mehr Empathie und Emotionalität – Eigenschaften, die zunehmend als wertvolle Führungskompetenzen anerkannt werden. Frauen sind zudem häufig sehr kommunikationsstark und besitzen eine besonders hohe Beziehungsfähigkeit – eine Meta-Kompetenz, die für den Erfolg im Unternehmensumfeld entscheidend ist. Dazu kommen klassische Führungsmerkmale wie analytisches Denken, Risikobereitschaft und Durchsetzungsvermögen, die oft mit männlichen Führungspersönlichkeiten assoziiert werden. Auch hierin sind Frauen stärker als viele es nach außen zeigen.
Mentoring und Netzwerke – der Schlüssel zum Erfolg
Ein weiterer wertvoller Bestandteil des Personal Brandings für Nachfolgerinnen in Familienunternehmen ist der Aufbau von Mentoring und Netzwerken. Die Herausforderungen, die mit der Übernahme eines Familienunternehmens verbunden sind, erfordern nicht nur unternehmerisches Geschick, sondern auch den Austausch mit erfahrenen Führungskräften und Experten. Ein gezieltes Mentoring kann dabei helfen, Unsicherheiten zu überwinden, die richtigen Entscheidungen zu treffen und den eigenen Führungsstil weiterzuentwickeln. Durch den Dialog mit anderen Unternehmerinnen oder Führungspersönlichkeiten können wertvolle Perspektiven gewonnen und hilfreiche Strategien erarbeitet werden, um die eigene Marke authentisch zu positionieren. Gleichzeitig bieten die passenden Netzwerke eine Plattform, um sich mit Gleichgesinnten auszutauschen, Kontakte zu knüpfen und von den Erfahrungen anderer zu lernen.
Perspektive und Nachhaltigkeit
Personal Branding ist ein Marathon – kein Sprint. Der erfolgreiche Aufbau einer Personenmarke als Nachfolgerin in einem Familienunternehmen sollte weniger kurzfristige Ziele verfolgen, sondern eine langfristige Perspektive einnehmen. Personal Branding ist ein fortlaufender Prozess, der einen langen Atem, kontinuierliche Pflege und Anpassung erfordert. Eine nachhaltige Markenbildung bedeutet, dass die eigene Marke im Einklang mit den Werten des Unternehmens, der Branche und den sich verändernden Marktbedingungen steht. Es geht darum, authentisch und konsistent zu bleiben und gleichzeitig flexibel auf neue Herausforderungen und Chancen zu reagieren. Eine langfristig erfolgreiche Markenführung integriert sowohl persönliche Entwicklung als auch die Weiterentwicklung des Unternehmens. Es lohnt sich daher, regelmäßig die eigene Markenstrategie zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen. Nur so lässt sich sicherstellen, dass sie nicht nur heute relevant ist, sondern für die Zukunft eine starke und zukunftsfähige Position im Markt einnimmt.
Beispiele erfolgreicher Personal Brands sind Alicia Lindner (Annemarie Börlind), Isabell Fries (Direktion Jürgen Fries) und Maxine Adams (Dr. Adams). Alle drei Frauen haben ihr Personenmarke strategisch aufgebaut und sich über Jahre hinweg erfolgreich in ihrer Branche etabliert. Durch den gezielten Einsatz verschiedener Kommunikationskanäle, kontinuierliche Sichtbarkeit, reflektierte Inhalte und klare Botschaften zeigen sie, wofür sie als Nachfolgerinnen, Unternehmerinnen und individuelle Persönlichkeiten stehen.
Dabei spielen professionelle Unterstützung und der Blick von außen eine wichtige Rolle. Erstens: Entscheidend sind authentische und relevante Inhalte – idealerweise in Zusammenarbeit mit erfahrenen Kommunikations- und Markenexperten. Zweitens: Ob Interview oder Vortrag: Die Bühne gehört der Unternehmerin – auch wenn ein Team im Hintergrund Konzepte entwickelt, mit vorbereitet und unterstützt. Drittens: Viel bedauerlicher wäre es, wenn aus Zeitmangel oder fehlendem Know-how das Potenzial der Unternehmerin und ihres Unternehmens ungenutzt bliebe.