Dieser Anblick lässt das Herz von Grillfreunden höher schlagen. Saftig rot, zart weiß marmoriert mit schmalem Fettrand, großzügig zugeschnitten – das perfekte Steak, das nur darauf wartet, über glühende Kohlen gelegt zu werden. Allerdings: Das Traumsteak eines irischen Black Angus Rinds liegt nicht in der Theke beim Metzger um die Ecke. Es ist nur ein Foto im virtuellen Raum des Internets. Um es zu kaufen, braucht es nur ein paar Klicks und eine Kreditkarte. Aber wer bestellt schon Fleisch, das wohl verderblichste aller Lebensmittel, online?
So in etwa sah die Grundkonstellation aus, als Burkhard Schulte 2008 mit dem Online-Portalwww.gourmetfleisch.dean den Start ging. Schulte vertritt die vierte Generation des Familienunternehmens Schulte + Sohn Fleischwaren GmbH & Co. KG. Der Betrieb war 1904 von seinem Urgroßvater als Metzgerei gegründet und seitdem kontinuierlich zum Großbetrieb ausgebaut worden. Der Zugang zu den notwendigen Ressourcen für das Online-Geschäft – vor allem zu hochwertigem Rindfleisch – sowie das handwerkliche Fachwissen waren also vorhanden. Dennoch hätte niemand aus der Branche Schulte zu diesem Schritt geraten. „Alle haben die Idee belächelt“, sagt er heute. Und meint damit: Sie lagen falsch.
Dass er bereit ist, Revolutionen anzuzetteln, traut man Burkhard Schulte durchaus zu. Konventionen kümmern ihn wenig. Nach drei Metzger-Generationen an der Spitze der Firma hat er als Erster nicht das Handwerk erlernt, sondern Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Marketing studiert. Zu Terminen im Gewerbegebiet in Mönchengladbach-Güdderath, wo die Firma heute nach mehreren Wachstumsschüben sitzt, erscheint er in kunstvoll gebleichten Jeans und Turnschuhen, Hollister-Hemd und Webschal. Aus jedem Satz klingt seine Vertriebsbegeisterung heraus, untermalt von einem saloppen, niederrheinischen Einschlag. Er propagiert: „Unternehmen müssen sich alle zehn Jahre grundlegend ändern.“
Schulte ist immer auf der Suche nach Neuem. „Hungrig bleiben“, nennt er das. Die Idee zu gourmetfleisch.de kam ihm im Frühjahr 2008 bei einem Aufenthalt in den USA. Die Selbstverständlichkeit, mit der man dort schon damals Lebensmittel online bestellte, inspirierte den Unternehmer, den Betrieb seiner Vorfahren um einen neuen Vertriebszweig zu ergänzen. Die Umsetzung sei nach seiner Rückkehr in rund drei Monaten über die Bühne gegangen. Das sei das Gute an Familienunternehmen, sagt Alleininhaber Schulte selbstbewusst: „Sie können direkt durchregieren.“ Hinzu kommt, dass die innerbetriebliche Veränderung gar nicht so groß war, wie es das Stichwort „neues Geschäftsmodell“ vermuten lässt. Die Produktionsmitarbeiter wurden geschult, die hauseigene Produktsicherung bekam die Aufgabe, die Bausteine für den Versand, also Verpackung, Kühlung und Zustellung, so zu kombinieren, dass die Kühlkette für bis zu 48 Stunden garantiert werden konnte. Die einzige externe Ressource, die der Unternehmer damals mit ins Boot holte, war eine Agentur, die den Webshop aufsetzte – inzwischen hat er auch dafür längst eigene Leute.
Hilfreich war auch, dass Schultes Vater Wilhelm ihm freie Hand dabei ließ, den neuen Vertriebszweig in das Familienunternehmen zu integrierten. Er hätte auch sein Veto einlegen können: Bis zum Tod des Seniors 2013 gehörte die Firma jeweils zur Hälfte Vater und Sohn, bei wichtigen Entscheidungen musste Einstimmigkeit herrschen. Zugleich waren die Zuständigkeiten klar abgegrenzt: „Ich kümmerte mich um den Vertrieb, mein Vater um die Produktion. Er hat sich nur sehr selten in Vertriebsangelegenheiten eingemischt“, sagt Schulte. Zwar war der Vater sicher: „Dat klappt nisch!“ Machen ließ er den Junior trotzdem. Ein Ansatz, aus dem Schulte viel für den Umgang mit Mitarbeitern gelernt hat.
Auch wenn die Gründung von gourmetfleisch.de nicht so revolutionär vonstattenging, wie man vermuten könnte: Die strategische Bedeutung für die Zukunft von Schulte + Sohn ist unbestritten. Der digitale Vertriebszweig wächst zweistellig und hat heute 150.000 Kunden, „von den E-Mail-Adressen ausgehend zu 80 Prozent Männer“, so Schulte. Von den rund 35 Millionen Euro Umsatz pro Jahr erwirtschaftet gourmetfleisch.de 20 Prozent. Und Schulte will mehr. Konkret strebt er an, mit dem Portal innerhalb der nächsten fünf Jahre die 20-Millionen-Euro-Marke zu knacken. Das wäre knapp das Dreifache des heutigen Umsatzanteils.
Seit dem Einstieg von Burkhard Schulte ins Familienunternehmen hat sich aber auch im klassischen Geschäft einiges verändert. Dazu gehört vor allem die Abkehr von der billigen Massenproduktion. Stattdessen hat sich die „Steakmanufaktur seit 1904“, wie die Firma sich heute nennt, eine Nische mit teureren Qualitätsprodukten gesucht. Die Produktion von Kassler beispielsweise habe man komplett eingestellt und auch die Belieferung von Restaurants und Lebensmittelbetrieben. „Es ist für uns unrealistisch, im Massengeschäft mit großen Playern wie Tönnies oder Westfleisch mitzuhalten“, sagt Schulte. Da wundert es kaum, dass seine Begeisterung vor allem dem neuen Vertriebszweig gilt: Hier ist die Konkurrenz kleiner, die Wachstumsaussichten sind besser – und die Offenheit für exotische Ideen groß. Es macht dem Marketingfachmann sichtlich Spaß, Themen gegen den Strich zu bürsten, zu überraschen, vielleicht auch zu provozieren. So bedient sich gourmetfleisch.de offensichtlich der kantigen, im wahrsten Sinne des Wortes „rohen“ Optik, die auch das Magazin „BEEF!“ zu ungeahntem Erfolg geführt hat: Die Titelseite des hauseigenen Katalogs ziert vollflächig die marmorierte Oberfläche eines rohes Steaks, inklusive Prägung für den haptischen Effekt. Da haben nicht nur Vegetarier Berührungsängste, Schulte aber ist überzeugt von der Wirkung in seiner Zielgruppe. Zuletzt hat er unter dem Slogan „Fleisch ist das neue Kamille“ den „T-Bone Tea“ auf den Markt gebracht: Rinderbrühe im Teebeutel, 120 Gramm für stolze 15 Euro – laut Schulte ein Renner im letzten Weihnachtsgeschäft.
Bleibende Probleme
Manche Schwierigkeiten haben sich auch nach knapp zehn Jahren noch nicht gelöst. Ganz oben auf der Problemliste steht nach wie vor die große Hemmschwelle, die viele Kunden davon abhält, frisches Fleisch im Internet zu kaufen. Hinzu kommt die Aufklärung der Kunden über die richtige Zubereitung. „Teure Schuhe ziehen Sie einfach an. Bei hochwertigem Fleisch können Sie noch alles Mögliche falsch machen“, fasst Schulte zusammen. Entsprechend groß ist das Informations- und Serviceangebot rund um die Frage: „Wie brate/grille ich mein Steak richtig?“, besonders auf den Social-Media-Kanälen. Inzwischen gibt es auch ein eigenes Eventformat für den Vertrieb, quasi die Tupper-Party für Männer.
2018 wird gourmetfleisch.de zehn Jahre alt. Kommt dann die nächste große Erneuerung? Ideen gibt es viele, wenn auch keine so grundlegend, wie die Erschließung eines neuen Vertriebszweiges. Von anderen Online-Marken wie Mymuesli oder Dawanda kennt man den Trend zum stationären Laden in der Innenstadt. Schulte liebäugelt damit, muss aber rational bleiben: „Das wäre für uns unglaublich teuer.“ Stattdessen will er das Geld lieber – weil effektiver – in den Ausbau des Online-Handels stecken. Was das nächste große Ding für Schulte + Sohn sein wird, das muss der Unternehmer zugeben, weiß er nicht. Noch nicht.
Hat Theaterwissenschaft und Kunstgeschichte in Mainz und Paris studiert. Kam über die Kulturberichterstattung zur Tageszeitung. Seit 2007 Redakteurin in der F.A.Z.-Gruppe, seit 2015 fester Teil der wir-Redaktion, wo sie die Produktion des Magazins, das Programm der „wir-Tage“ und den Podcast verantwortet.