Mit einer Persona-Studie erforschen Caroline Reiners und Prof. Nadine Kammerlander die nächste Generation deutscher Familienunternehmer. In ihrem WHU-Praxisreport vom Mai 2025 unterscheiden sie vier Typen, die vier Stadien der Nachfolge exemplarisch darstellen – beziehungsweise drei, aber in der letzten Stufe unterscheidet die Studie zwischen großen und kleinen Familienunternehmen. Dabei setzen die Forscherinnen den Schwerpunkt auf das Thema Netzwerke: Befinden sich die Netzwerke des Nachfolgers/der Nachfolgerin innerhalb oder außerhalb des Unternehmens? Was für Netzwerke sind das? Und worauf kommt es der Nachfolgerin bzw. dem Nachfolger dabei an?
Die theoretische Grundlage für die Persona-Studie bietet der Begriff des „sozialen Kapitals“, mit dem seit 1980er Jahren in der Forschung Ressourcen bezeichnet werden, die in zwischenmenschlichen Beziehungen verankert sind. Diese Art von Kapital wird, ebenso wie das finanzielle Kapital, von den Eltern auf die Kinder vererbt beziehungsweise von den Kindern selbst aufgebaut. Um die Herausforderungen in Bezug auf Aufbau und Nutzung ihrer Netzwerke zu erforschen, wurden 33 Interviews mit deutschsprachigen Nachfolgerinnen und Nachfolgern geführt.
Dabei kristallisierten sich vier Typen heraus, die in der Studie folgendermaßen vorgestellt werden:
Typ 1: Explorer
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Explorer sind Anfang bis Mitte 20 und befinden sich noch in einer Orientierungsphase. Ihre Netzwerke bauen sie außerhalb des Familienunternehmens auf, um erste berufliche Erfahrungen zu sammeln. Beruflich und privat befinden sich Explorer noch in der Selbstfindungsphase.
Typ 2: Challenger
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Challenger sind Mitte bis Ende 20 und steigen gerade ins Familienunternehmen ein. Sie möchten sich sowohl intern behaupten als auch außerhalb des Unternehmens weiter an ihrem Netzwerk bauen. Dabei kommt es häufig zu Konflikten.
Typ 3a: Connector
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Der Connector ist der Typ Nachfolger, bei dem die Nachfolge vollständig abgeschlossen ist. Er nutzt sein Netzwerk gezielt, um das Familienunternehmen voranzubringen. Die Studie unterscheidet zwischen Unternehmen mit einem Jahresumsatz zwischen 7 und 100 Millionen Euro und denen, bei denen der Umsatz darüber liegt. Bei großen Unternehmen nennen die Forscher Nachfolger in dieser Phase, in der die Nachfolge bereits abgeschlossen ist, Insider.
Typ 3b: Insider
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Insider sind mit dem Unternehmen aufgewachsen und konnten über Jahre vertrauensvolle Beziehungen aufbauen. Echte, authentische Kontakte sind ihnen wichtiger als oberflächliche Netzwerkbeziehungen. Ihre beruflichen und privaten Bedürfnisse erfüllen sie am liebsten im kleinen Kreis.
In der Studie der WHU sind „Insider“ die Persona von Nachfolgern, deren Nachfolge abgeschlossen ist und die ein Unternehmen führen, deren Jahresumsatz über 100 Millionen Euro liegt.
Fazit
Persona-Studien sind in der Wissenschaft eher unüblich, man kennt sie vor allem aus dem Marketing. Bei einem Institut mit einem so hohen Praxisbezug wie dem Institute of Family Business der WHU können sie jedoch ein nützliches Tool sein, wie auch die Studie ganz bewusst mit Praxisreport überschrieben ist. Nur folgerichtig also, dass Caroline Reiners und Prof. Nadine Kammerlander am Schluss „Implikationen für die Praxis“ aus ihrer Persona-Studie ableiten: „Ein gutes Verständnis der eigenen Entwicklungsphase kann dabei helfen, typische Hürden wie Selbstzweifel besser einzuordnen und gezielt daran zu arbeiten. Besonders in den frühen Phasen (Explorer & Challenger), wenn NextGens noch dabei sind, ihre Rolle zu finden, lohnt es sich, bestehende Netzwerke der Vorgängergeneration aktiv zu nutzen. Auch der bewusste Einsatz des Familiennamens kann Türen öffnen. Gleichzeitig ist es wichtig, eigene Netzwerke aufzubauen, um als eigenständige Persönlichkeit sichtbar zu werden“, schreiben die Forscherinnen.
Hat an der Uni Bamberg Germanistik, Philosophie und Kommunikationswissenschaften studiert. Zuvor arbeitete sie als Redakteurin am Zukunftsinstitut von Matthias Horx. Bei dem Magazin brand eins in Hamburg entdeckte sie ihre Liebe zum Wirtschaftsjournalismus, der sie seit März 2023 beim wir-Magazin frönen darf.