Die Wilhelm Josten Söhne Gruppe war nie ein Global Player. Aber in Neuss am Rhein immerhin die erste Adresse für Haushaltswaren aller Art. Auf 2.500 Quadratmetern wurde alles Mögliche verkauft – von Töpfen, Porzellan, Staubsaugern über Sanitärbedarf und Gartenprodukte bis hin zu Eisenwaren. In der Spitze machte die Gruppe 40 Millionen D-Mark Umsatz. Also ein Familienunternehmen, für das man sich als Nachfolger durchaus hätte interessieren können. Nicht so Wilhelm Josten (46): „Das war mir irgendwie zu regional. Ich wusste schon früh, dass ich etwas Eigenes machen wollte“, sagt der Gründer der Einzelhandelskette Butlers.
Wilhelm Josten, der Unternehmer
Wilhelm Josten wächst als eines von sieben Kindern in Neuss auf. Der Vater führte die 1829 gegründete Wilhelm Josten Söhne GmbH, die in der Spitze rund 40 Millionen D-Mark Umsatz machte. Seine Großmutter mütterlicherseits ist eine geborene Werhahn. Nach seinem BWL-Studium ist Josten für die Aldi-Gruppe, die Unternehmensberatung BBE und den Post-Konzern tätig gewesen.
Ende der neunziger Jahre hatte das Geschäftsmodell des 1829 gegründeten Familienunternehmens ausgedient. Die sechste Generation, zu der die Brüder Paul und Wilhelm Josten gehören, beschloss, sich vom Einzelhandel zu verabschieden. Stattdessen wollte man sich auf die rentablere Bewirtschaftung der familieneigenen Immobilien konzentrieren.
Der eigene Weg
Wilhelm Josten, der als gelernter Betriebswirt eine Karriere außerhalb des Familienunternehmens gemacht hatte, fiel es gemeinsam mit seinem Bruder Paul zu, den Räumungsverkauf zu organisieren. Ein prägendes Ereignis. In zweifacher Weise.
Zum einen traf er seinen wichtigsten Mitstreiter. Zum anderen wurde an dem Tag die Idee für eine ganz neue Art des Verkaufs von „Haushaltswaren aller Art“ geboren. Der Mitstreiter heißt Frank Holzapfel und ist bis heute Mitgesellschafter und Co-Geschäftsführer bei Butlers. Holzapfel war einst der erste IKEA-Deutschland-Chef gewesen, hatte sich aber zum damaligen Zeitpunkt als Spezialist für das Organisieren von Schlussverkäufen bei Einzelhändlern selbständig gemacht. „Ein Händler von altem Schrot und Korn.“ Josten klingt auch 15 Jahre nach der ersten Begegnung immer noch begeistert.
Während oben der Ausverkauf tobte und die Kunden sich auf die rabattierten Haushaltswaren von Hutschenreuther, WMF und Co. stürzten, hockten Holzapfel und Josten im Keller auf einer Europalette und fragten sich, wie mit diesem Phänomen wohl Geld zu verdienen sei? „Mir war klar, dass die Branche nicht tot ist. Nur die Konzepte waren am Ende“, so Josten.
Die eigene Marke
Josten und Holzapfel ersannen ein neues Konzept: Wohnaccessoires und Haushaltsartikel verkaufen – selbst entworfen, im eigenen Geschäft und unter eigener Marke. Ein Konzept, das heute nicht mehr wegzudenken ist aus Deutschlands Innenstadtlagen.
Der Pionier- und Aufbauphase von Butlers folgten die Jahre des Erfolges. Fünf Jahre nach der Gründung gelang 2004 der Breakeven. Heute erwirtschaftet Butlers mit circa 1.000 Mitarbeitern in 150 Filialen einen Jahresumsatz von rund 100 Millionen Euro. Das Unternehmen sei profitabel, die Rendite liege über dem Branchendurchschnitt, so Josten. Sein Bruder hat sich aus dem operativen Butlers-Geschäft mittlerweile zurückgezogen. Er konzentriert sich wieder voll auf die Bewirtschaftung der Josten-Immobilien. Waren die beiden in den ersten Jahren mit jeweils 45 Prozent noch gleichberechtigte Partner, hält Wilhelm Josten heute eine Stimmrechtsmehrheit. 10 Prozent liegen bei Frank Holzapfel. „Es kam der Zeitpunkt, an dem mein Bruder und ich beschlossen haben, dass jeder in dem Unternehmen, in dem er Geschäftsführer ist, auch eine Stimmrechtsmehrheit halten soll“, erläutert Wilhelm Josten.
Typisch Unternehmer. Und typisch Unternehmer ist wohl auch, dass Josten ein Allrounder ist. Nach seinen Vorlieben gefragt, sagt er: „Ich kann eigentlich alles ein wenig. Ich versteh etwas von Design. Ich kann das Kaufmännische. Ich bin ein ziemlich guter Verhandler. Aber ich kann nichts so gut wie die jeweiligen Spezialisten.“ Die holt er sich ins Haus. In der mittlerweile fünfköpfigen Unternehmensleitung ist Josten für Strategie und Expansion verantwortlich. Die Führung des Unternehmens auf mehrere Köpfe zu verteilen ist ihm ein Anliegen. „Ich denke viel darüber nach, wie ich das Unternehmen von meiner Person unabhängiger machen kann“, sagt der Gründer.
Familiäre Prägung
Das unternehmerische Talent ist Josten nicht nur von seiner Familie väterlicherseits in die Wiege gelegt worden. Seine Großmutter mütterlicherseits ist eine geborene Werhahn. Josten ist heute in fünfter Generation Gesellschafter der Neusser Werhahn-Gruppe, die mit über 2 Milliarden Euro Umsatz und mehreren Tausend Mitarbeitern zu Deutschlands größten Familienunternehmen zählt.
„Die Josten-Gruppe spielte in meiner Jugend sicher eine größere Rolle als die Werhahn-Gruppe“, berichtet Josten. Erstere sei täglich Thema in der Familie gewesen, Letztere eher selten. Ganz unwesentlich war die Zugehörigkeit zum Werhahn-Clan für die Butlers-Gründung aber nicht. Josten konnte Butlers ohne externe Finanziers aufbauen. „Butlers hat bis vor zwei Jahren nie eine Bank als Finanzierungspartner gebraucht. Erst jetzt haben wir bei bestimmten Projekten Banken an Bord“, sagt Josten. Das Startkapital kam aus der Familie. Eltern und Geschwistern waren vor allem in der Anfangsphase investiert. „Das hat sich für alle Beteiligten gelohnt. Das Kapital war immer gut verzinst“, erläutert Josten. Bankenunabhängigkeit ist ihm wichtig. Eine gewisse Nähe zur Werhahn-Philosophie ist spürbar.
Auch andere Werhahn-Werte hat er verinnerlicht. Die sprichwörtliche Sparsamkeit. Langfristorientierung vor Renditemaximierung. Familiärer Zusammenhalt und Verschwiegenheit. Und das Prinzip: nicht alle Eier in einen Korb legen. Denn trotz des ehrgeizigen Wachstumsprogramms bei Butlers hat er noch ein paar andere Baustellen. „Ich habe mich gerade an drei Firmen beteiligt“, sagt er. Allesamt Start-ups, deren Gründerteams ihn überzeugen. Ein bunter Strauß: ein Textilbesticker, eine Zeitarbeitsfirma, ein Pflegedienst. Außerdem hat er eine weitere Firma aufgebaut, die in Solarprojekte in Italien investiert. Mit fast „unanständiger“ Rendite. Unanständig, weil die Branche subventioniert ist, weswegen Josten als Co-Investoren vor allem gemeinnützige Stiftungen sucht. „Dann fließen die Gelder wenigstens in Projekte zurück, die der Gesellschaft zugutekommen“, so sein Argument. Die Frage, ob man sich da verzettelt, stellt sich Josten nicht: „Solange die Arbeit mit den neuen Firmen Spaß macht, schaue ich gerne über den Butlers- Tellerrand.“
Josten sprüht auch 15 Jahre nach der Gründung immer noch vor Gründergeist. Und er würde das „Selbermachen“ jedem jungen Unternehmerspross empfehlen. „Ich kenne so viele, die an der familieninternen Nachfolge gescheitert sind“, berichtet er. Jostens eigene Kinder sind noch im Schulalter. Ob die einmal bei Butlers einsteigen oder gar Anteile erben, kann er noch nicht beantworten. „Ich will bei Butlers frei im Denken bleiben. Ich möchte mir alle Optionen offenhalten. Dazu gehört eben auch, das Unternehmen nicht an die eigenen Kinder weiterzugeben.“
Alte Werte
So fremd ihm das Generationendenken bei Butlers ist, so natürlich ist es im Fall Werhahn. „Die Werhahn-Anteile möchte ich gerne an meine Kinder weitergeben. Auf das Unternehmen, die Geschichte, die Familien und ihre Werte bin ich sehr stolz. Davon habe ich profitiert. Das soll auch meinen Kindern zugutekommen.“ Und was, wenn er sich einmal entscheiden müsste zwischen Butlers und Werhahn? Was, wenn der Fortbestand von Butlers den Verkauf von Werhahn-Anteilen erforderte? „Die Frage stellt sich so eigentlich nicht.“ Josten denkt nach: „Wahrscheinlich, ja, wahrscheinlich würde ich für Butlers sogar Werhahn-Anteile verkaufen.“
Die Butlers-Entstehungsgeschichte
Geradlinig war die Erfolgsgeschichte nur im Rückblick. Tatsächlich gab es viele kleine und ein paar große Umwege. Schon der Start war ungeplant. Beginnen sollte Butlers in Jostens Heimat Neuss. Als die Immobilie zum geplanten Auftakt nicht verfügbar war, entschloss man sich, nach Köln zu gehen. Ein Glück. Die dann später in Neuss eröffnete Filiale floppte. Die in Köln lief hervorragend. Spätestens seitdem weiß Josten, in welchen Lagen Butlers funktioniert und wo nicht.
Spielentscheidend für den Erfolg sind neben der Lage vor allem die Mietkonditionen. Auch das musste Josten auf die harte Tour lernen. „Als 2004 die ersten Gewinne flossen, wurden wir übermütig“, berichtet er. Die internationale Expansion über Franchising und über eigene Läden wurde rasch in Angriff genommen.
In einigen Ländern funktionierte es, in anderen nicht. „In Großbritannien haben wir viel Lehrgeld gezahlt“, berichtet er. Von den acht eröffneten Filialen wurden sieben wieder geschlossen. Der Grund: die horrenden Mieten. „Wenn da die Profitabilität pro Quadratmeter nicht von Tag eins an hundertprozentig stimmt, geht das beste Konzept baden.“
Josten selbst lebte über ein Jahr in London, um herauszufinden, woran es lag. In der Zeit seiner Abwesenheit lief in Deutschland einiges aus dem Ruder. Wieder Lehrgeld gezahlt. Aber die Erfahrungen seien wertvoll gewesen. In allen Filialen reduziert Butlers tendenziell die Flächen, statt sie zu vergrößern. Ziel ist es, mehr Umsatz pro Quadratmeter zu machen.
Die beiden größten Wettbewerber Das Depot und Strauss Innovation seien ihm zwar bei der Zahl der Filialen voraus. Nicht jedoch beim Ertrag, versichert Josten. Auf die Anzahl der Filialen kommt es Josten nicht an. „Am Schlecker-Syndrom werden wir nicht erkranken. Ich sehe für uns in Deutschland die Grenze bei 130 Filialen“, schätzt Josten den Markt ein.
Die Wachstumsphantasie steckt vor allem im Online- Geschäft. Binnen weniger Jahre soll Butlers 50 Prozent seines Umsatzes im Online-Handel machen. Bislang sind es 10 Prozent. Er investiert kräftig. Ein ganz neues Team wird am Kölner Firmensitz aufgebaut. Zwar in direkter räumlicher Nähe zum Filialteam, aber auf einer eigenen Etage mit eigenständigen Strukturen. „Online funktioniert ganz anders als der stationäre Handel. Ich trenne die beiden Unternehmen im Geiste, damit Online nicht durch das langsamere Filialgeschäft gebremst wird“, sagt er.
An Ideen, wo das starke Umsatzwachstum im Online-Handel binnen weniger Jahre herkommen soll, mangelt es Josten nicht.