Marketing bei Mey Unterwäsche: Balanceakt

Gnadenlos sind die Kommentarspalten im Internet. „Wir wurden als AfD-Anhänger und rechtsradikal dargestellt“, erinnert sich Matthias Mey (45). Der Claim „Ihr Sportwagen kommt ja auch nicht aus Bangladesch“ hat stark polarisiert. In Zusammenarbeit mit der Werbeagentur Jung von Matt warb Mey im Jahr 2016 damit. In Zeiten von E-Mail, Facebook und Twitter ließen die negativen Antworten nicht lange auf sich warten. Für das Unternehmen Mey und die Unterwäsche-Marke natürlich nicht das Feedback, das angestrebt wurde. „Es ging uns nie darum, ein Land wie Bangladesch zu diskreditieren“, stellt der Geschäftsführende Gesellschafter klar. „Wir wollten lediglich auf unsere Werte hinweisen und die Verbraucher zum Nachdenken anregen.“ Die Firma Mey ist seit 2012 Mitglied im BlueSign®-System, das für Ressourcenproduktivität, Verbraucherschutz, Gewässerschutz, Immissionsschutz und Arbeitssicherheit steht. „Über 50 Prozent der Wertschöpfung realisieren wir in Deutschland“, versichert Matthias Mey, der als Marketing- und Vertriebschef die Werbekampagnen der Firma verantwortet, die im Jahr 2017 mit über 1.000 Mitarbeitern 92 Millionen Euro umsetzte. Für ihn waren die negativen Kommentare und Mails eine Überraschung. Die Kampagne sei zu sehr aus eigener Brille betrachtet worden, so die Fehleranalyse. Nicht alle potentiellen Kunden, die mit dem Slogan angesprochen werden sollten, kannten das Werteverständnis des Textilunternehmens. Sachlich darzulegen, wie es gemeint war, dazu rieten die kurzfristig eingeschalteten Social-Media-Berater. Heute achtet das Unternehmen merklich auf seine Außendarstellung. Dennoch, Matthias Mey steht weiterhin zur Aussage des Werbeslogans: „Ich kann es nicht nachvollziehen, wie jemand zwei Euro für ein T-Shirt ausgibt und sich keine Gedanken macht, wie dieses T-Shirt für diesen Betrag herzustellen ist.“ Info Die Historie des Unterwäsche-Unternehmens Mey reicht zurück ins Jahr 1928. Damals machte sich Franz Mey mit einer Lohnwirkerei selbständig. Zwanzig Jahre später gründeten er und sein Bruder Karl die Gebrüder Mey OHG und begannen, in Albstadt auf der Schwäbischen Alb Kleidung herzustellen. 1959 spezialisierte sich das Unternehmen unter der Führung von Franz und dessen Sohn Albrecht auf die Produktion von Damenwäsche. Herrenwäsche kam erst im Jahr 1984 ins Sortiment. Heute führen in dritter Generation Matthias Mey (Vertrieb, Marketing, Design), Florian Mey (Produktion und Beschaffung) sowie Markus Mey (Bereich IT und Logistik) in vierter Generation zusammen mit dem familienfremden Roland Kull (Finanzen und Personal) das Unternehmen. Ein Beirat wacht über die Firma, der mit der Nachfolge 2014 neu aufgestellt wurde: Dort finden sich heute vier externe Mitglieder und ein Vertreter der Familie wieder. „Der Beirat soll ein Gleichgewicht schaffen zur familiengeprägten Geschäftsleitung“, sagt Matthias Mey. Das Unternehmen erwirtschaftete im Geschäftsjahr 2017 einen Umsatz von 92 Millionen Euro und beschäftigte in Deutschland, Portugal und Ungarn über 1.000 Mitarbeiter. Erklärtes Ziel bis 2020 ist ein dreistelliger Millionenumsatz. Der Wäschehersteller ist schon längst kein typisch verschwiegenes Familienunternehmen mehr. „Insbesondere wenn man Dessous verkauft, gehört Provokation dazu“, erklärt Matthias Mey. Eine heikle Aufgabe, wenn man den Familiennamen mit der Marke teilt. „Bei Wäsche rutscht man sehr schnell in Debatten um Sexismus und ‚#MeToo‘“, weiß er. Daher muss das Mey bei Unterwäsche aus der Online-Bilderflut herausstechen. Der Textileinzelhandel ist umkämpft wie nie. Online- und Billiganbieter fluten den Markt. Die größte Herausforderung für das Familienunternehmen ist es, die Firma im Gleichgewicht zu halten. Jonglieren mit Tradition und Moderne. „Wir können nicht plötzlich zur Ultra-Fashionmarke werden und alle Produkte verändern. Dann verprellen wir unsere älteren Stammkunden“, schildert Mey. Die klassische weiße Unterwäsche, mit der das Familienunternehmen seit der Gründung 1928 erfolgreich ist, wird weiter produziert. Unterwäsche von Mey: Zurück zur Familie Matthias Mey kennt die Branche gut. Fast 14 Jahre war der 45-Jährige bei der Schweizer Holy Fashion Group tätig, zu der kultivierte Marken wie Windsor, Joop oder Strellson gehören. Er stand viele Jahre der eigenen Firma als Mitglied des Beirats zur Seite. 2014 kehrte er den Schweizern den Rücken und stieg als Geschäftsführer ins Familienunternehmen ein, als sich nach über 20 Jahren der familienfremde Manager Joachim Hahn in den Ruhestand verabschiedete. Zwei Jahre später folgten Mey sein Bruder Florian und Cousin Markus ebenfalls in die Geschäftsführung. Ein Bekenntnis zum Familienunternehmen und den Zukunftsplänen. Dass sich abseits der alten, sicheren Gewässer Potential findet, sich neue Produkt- und Kundengruppen zu erschließen – daran glaubte die junge Nachfolgegeneration. Bereits vor zehn Jahren wagte Mey die Einführung von Dessous. Heute macht die sinnliche Wäsche schon ein Drittel des Umsatzes aus. Matthias Mey legte beim Tempo der Neuerungen zu. Mit der Technologie des Spacer BH, als „leichtester BH der Welt“ beworben, oder mit dem „unsichtbaren Drunterhemd“ für Geschäftsmänner fokussiert sich das Unternehmen seit 2015 auf Kunden, für die Unterwäsche mehr ist als nur Basics. Nicht alles durchplanen Auf Instagram und Facebook scheut das Familienunternehmen den progressiven Weg nicht. Fashion-Blogger und Influencer tragen und werben für Mey. Dabei müssen es nicht immer bekannte Gesichter mit ihren pedantisch geplanten, makellosen Posts sein, die größte Reichweite bringen. „Als ein Bild aus unserer Kickbox-Gruppe gepostet wurde, das persönlich und nahbar war, hatte dieses Foto am Ende mehr Likes als das von einem schönen Model mit toller Wäsche.“ Die Authentizität sei im Internet nicht verloren, sagt Matthias Mey. Ganz im Gegenteil: Seinem Social-Media-Team lässt er gerade deswegen auf Facebook und Instagram oft freie Hand. Das Familienunternehmen investiert kontinuierlich in den Onlineauftritt. Die Webseite der Schwaben bietet viel Filmmaterial, das Interessierten die Abläufe aus dem Unternehmen, Impressionen aus der Produktion sowie persönliche Geschichten der Mitarbeiter aus den Standorten Albstadt, Portugal und Ungarn näherbringen soll. „Ernüchterndes Experiment“ Sich komplett auf Online-Marketing zu verlassen liegt Matthias Mey im Unterwäsche-Markt jedoch fern. „Wir sind kein digitaler Junkie“, sagt er. „Ich bin ein sehr großer Fan von Print, wenn Magazine gut gemacht sind.“ Er ist auch ein Verfechter der klassischen Printanzeige. Ebenfalls traditionell gibt sich das Wäscheunternehmen bei den Zukunftsplänen. Das Unternehmen soll bis 2020 die 100-Millionen-Euro-Umsatzgrenze knacken. Aber für den Geschäftsführer ist klar, dass das alles nur in einem gewissen Rahmen funktioniert: „Wir denken Schritt für Schritt.“ Klassisch Familienunternehmen also. Zu schnell oder gar zweistellig pro Jahr wachsen kann der Wäschehersteller nicht, da die Kapazitäten auf der Schwäbischen Alb dafür fehlen. Der persönliche Kontakt zu Kunden ist bei der Transformation zur Lifestylemarke und in Abgrenzung zur Wühltisch-Konkurrenz nicht überflüssig geworden. Ganz im Gegenteil, finden die Schwaben. Über Deutschland verstreut gibt es 18 eigene Mey-Stores. Gegen Discounterware mit Beratung vor Ort punkten? Matthias Mey ist davon überzeugt. Zum 90. Firmenjubiläum gab es an zwei Tagen im Frühjahr 2018 die „Pay what you want“-Initiative. Die Kunden entschieden dabei selbst, wie viel ihnen T-Shirts von Mey Wert waren. Der gesamte Erlös der Aktion wurde gespendet. „Die Aktion war ein spannendes, wenn auch ernüchterndes Sozialexperiment für uns“, so der Geschäftsführende Gesellschafter. In den eigenen Stores waren die Käufer nämlich bereit, weitaus mehr zu bezahlen als die Kunden im Netz, die nicht so tief in die virtuelle Geldbörse griffen, da sie sich, laut Mey, hinter der Onlineanonymität verstecken konnten. Apropos verstecken: Das ist für Mey bei der aktuellen Kampagne für Herbst und Winter 2018 ein Fremdwort. Eine gewisse Schärfe in der Werbung haben die Schwaben beibehalten. Einer der Claims der Kampagne „Pretty German“: „Was die Deutschen schon immer wussten: Qualität ist verdammt sexy.“ Mal sehen, ob die Kommentarspalten im Netz dem gegenüber gnädig gestimmt sind.

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