„Toysino GmbH übernimmt Stationärgeschäft der myToys.de GmbH.“ Diese Meldung machte Ende August 2023 die Runde. Die allermeisten Leser konnten mit der Info wohl erst mal wenig anfangen, denn zumindest einer der beiden genannten Player war zu dem Zeitpunkt völlig unbekannt. Sogar Kenner der Spielwarenbranche hatten den Namen Toysino bis zum vergangenen Sommer noch nie gehört. Dahinter verbirgt sich eine Neugründung der Brüder Christian und Daniel Krömer. Seit 2004 leiten die beiden als Vertreter der zweiten Generation gemeinsam mit ihrem Vater Jürgen die Spielwaren Krömer GmbH & Co. KG mit Stammsitz im bayrischen Schrobenhausen und insgesamt rund 120 Mitarbeitern in 19 Läden, alle in Bayern. Die Toysino GmbH allerdings haben die beiden Brüder unabhängig vom Familienunternehmen im Juli 2023 gegründet – mit dem erklärten Ziel, ein neues Dach für die 19 bundesweiten myToys-Filialen zu schaffen, die die beiden kurz darauf von der Otto Group übernahmen. Doch wie kommt ein vergleichsweise kleiner bayrischer Filialist überhaupt auf die Idee, so ein Geschäft durchzuziehen?
myToys: Als Online-Multi-Shop gescheitert
Anders als Toysino ist myToys einer breiten Gruppe von Verbrauchern bekannt, zumindest als Marke. Für Herkunft und Besitzverhältnisse gilt das wohl eher weniger. Auch wenn der englische Name es vielleicht vermuten lässt, steckt hinter myToys kein amerikanischer Konzern, sondern eine deutsche Gründung. 1999 brachten Oliver Lederle und Florian Forstmann den Online-Händler für Spielzeug ins Netz. Schon ein Jahr später stieg die Otto Group mit ein. 2015 baute Otto die Beteiligung an myToys von 74,8 auf 94,8 Prozent aus und zahlte die Gründer aus – zu dem Zeitpunkt erzielte myToys online und stationär mit mehr als 1.500 Mitarbeitern einen Umsatz von 424 Millionen Euro.
Über die Jahre zeigte sich eine Strategie, unter dem Dach der myToys-Gruppe weitere Shop-Angebote zu bündeln. Diese wandten sich, so die Eigentümer, „an eine weibliche Zielgruppe“: darunter der Modehändler ambellis, der Schuh-Shop mirapodo und der Shoppingclub limango. Später sollten der Beautyshop Lapurisa, die Kochplattform Kochzauber und der Wohn-Shop Yomonda hinzukommen. Der Fokus lag ganz auf dem E-Commerce-Geschäft, das stationäre Geschäft fand kaum Erwähnung. Aber auch online funktionierten die angestrebten Synergien langfristig offenbar nicht. Von den Shops gibt es bei Otto heute nur noch limango und mirapodo, die anderen Angebote wurden eingestellt oder verkauft. Zuletzt kündigte die Gruppe Ende März 2023 an, den Geschäftsbetrieb der myToys.de GmbH zum Ende des Geschäftsjahres 2023/24 einzustellen, die Filialen zu schließen und lediglich die Marke myToys auf der Plattform otto.de weiter anzubieten.
Wie kommt nun ein regional tätiges, nicht besonders großes Familienunternehmen darauf, hier zum Käufer zu werden? „Erst mal gar nicht“, sagt Christian Krömer. Als die Nachricht kam, dass myToys sein Filialgeschäft einstellen würde, hatte er gemischte Gefühle. „Für den Markt ist es nicht gut, wenn wieder ein großer Player wegfällt“, sagt er. Zugleich fühlte er sich als Unternehmer bestätigt. „Ich habe Geschäftsmodelle so satt, die immer nur Minus schreiben, dabei die Preise kaputt machen und von irgendeinem Investor ausgeglichen werden. Ein normales Unternehmen kann so nicht arbeiten.“ Entsprechend fern habe auch der Gedanke gelegen, unternehmerisch irgendwie an die Schließung anzuknüpfen: „Wir haben kein einziges Mal mit dem Gedanken gespielt, dass das etwas für uns sein könnte.“
Der Impuls, sich dann doch mit dem Thema zu beschäftigen, kam von außen. „Ich bekam einen Anruf von einem Händlerkollegen, der in Gesprächen mit myToys war, und fragte, ob er meinen Namen ins Spiel bringen dürfte“, erinnert sich Christian Krömer. Der Plan war, passend zur eigenen Geschäftstätigkeit einzelne myToys-Standorte aus dem Filialnetz herauszulösen – für Krömer zum Beispiel die in Nürnberg oder München – und selbst weiterzubetreiben. Christian Krömer sagte ja, war aber nicht optimistisch. „Wir haben das Familienunternehmen in den zurückliegenden 20 Jahren stark ausgebaut, aber die vergangenen zwei, drei Jahre waren nicht gerade golden“, fasst er die Lage im Handel seit der Pandemie zusammen. „Wir hatten zu dem Zeitpunkt eigentlich nicht die Idee, uns zu erweitern.“
Zwei Tage später, während des ersten Videocalls mit der Otto Group, war Christian Krömer immer noch unentschlossen. Um sich ein genaueres Bild zu machen, ließ er sich von Otto die aktuellen Zahlen schicken. Zeitgleich bekam er in Schrobenhausen Besuch von Norbert Lessmann, dem damaligen Leiter des stationären Geschäfts von myToys. Lessmann glaubte an das stationäre Geschäft und wollte dafür kämpfen. Ein gemeinsames Abendessen beim Griechen brachte schließlich die gedankliche Wende bei Christian Krömer. Während sein Vater den Gast ins Hotel fuhr, blieben er und Bruder Daniel an der Bar hängen. „Wir haben rumgesponnen, was wir uns vorstellen können“, sagt er.
Zwei Jungs aus Bayern verhandeln mit dem Otto-Konzern
Im Kern ist ihr Gedanke: Eine Integration einzelner Filialen unter dem Dach von Spielwaren Krömer macht keinen Sinn. Die Unterschiede der Konzepte, Marken und Flächen sind zu groß. „Der größte Laden von Spielwaren Krömer ist immer noch viel kleiner als die kleinste myToys-Filiale“, beschreibt Christian Krömer. Auch sieht er myToys bis dato gar nicht als Spielwarenfachhandel: „Strategisch war myToys vor allem ein E-Commerce-Modell, das zufällig auch Läden hat.“ Da scheint es konsequent, dass die Otto Group das Online-Geschäft heim auf die eigene Plattform holen will. Die Filialen hingegen sind für Otto ein totes Pferd.
Bei Christian und Daniel Krömer ist es umgekehrt: Gerade in den Filialen sehen sie eine mögliche Perspektive. Alle 19 myToys-Filialen mit insgesamt 170 Mitarbeitern wohlgemerkt. „Wenn wir es machen, dann müssen es alle Standorte sein“, sagt Christian Krömer. So wird der Abend beim Griechen zur Geburtsstunde der Toysino GmbH: Sie ist das Dach und zugleich die Marke, unter der die Brüder Krömer die myToys-Filialen ab dem 1. Oktober 2023 weiterbetreiben wollen. Als Norbert Lessmann ihm den Gedanken erstmals unterbreitet hatte, hatte Christian Krömer noch gelacht. Nun ist er überzeugt: „Wenn das Netz aufgelöst wird und die Top-Filialen rausfallen, dann macht es keinen Sinn mehr.“
Die Verhandlungsphase mit Otto hat er als äußerst positiv in Erinnerung. „Wir haben uns am Anfang schon gefragt: Was passiert, wenn da zwei Jungs aus Bayern kommen und mit dem Otto-Konzern verhandeln?“, erinnert sich Christian Krömer. Dass die beiden trotzdem selbstbewusst auftreten konnten, führt er auf ihre Freiheit der Entscheidung zurück. „Unser Glück war: Wir mussten nicht. Wir hatten die Freiheit, unsere eigenen Bedingungen zu setzen und durchzuziehen. Andernfalls – zum Beispiel wenn einzelne Filialen rausgefallen wären – hätten wir den Deal halt einfach nicht gemacht.“ Tatsächlich seien die Gespräche von Anfang an gut und auf Augenhöhe gewesen. Auch der Konzern hatte natürlich ein Interesse an dem Deal. „Gerade der Erhalt der Arbeitsplätze war für Otto sehr wichtig“, so Christian Krömer.
Neue Marke, neue Partner
Krömers nehmen die Verschiedenheit der Konzepte zwischen Spielwaren Krömer und Toysino ernst. Spielwaren Krömer ist seit Jahrzehnten Mitglied im Verband „idee + spiel“, Christian Krömer ist dort Aufsichtsrat. Trotzdem ging er für Toysino eine Partnerschaft mit der konkurrierenden Fachhandelsorganisation Vedes ein. „Nicht jeder Verband hat in den gleichen Bereichen seine Steckenpferde“, sagt er. Toysino brauche einen starken Partner im Bereich Großhandel und Logistik. „Anders als bei Spielwaren Krömer arbeiten wir bei Toysino ohne zentrales Lager. Bestellungen werden direkt in die Filialen geschickt. Elektronische Auftragsverarbeitung, elektronischer Lieferschein, vollautomatisierte Bestellvorgänge – das muss der Verband können.“
Mit der Partnerschaft gleichen sie auch aus, was durch das Dach von Otto verloren gegangen ist. „Ein Online-Händler wie Otto braucht an sich schon eine Logistik – die haben wir aber nicht.“ Auch Toysino hat einen Online-Shop, vorläufig auf der Basis einer Vedes-Infrastruktur. „Wir müssen eine Multichannel-Strategie aufbauen“, sagt Christian Krömer. „Aber wir werden nicht die Geschäfte nach dem Online-Business richten, sondern andersrum.“
Der Sinn des zweigleisigen Konzepts erschließt sich nicht jedem. „Wir hören immer wieder: Ihr habt nur gegründet, weil ihr selbst nicht an den Erfolg glaubt“, sagt Christian Krömer. „Das ist Quatsch. Wir wären viel abgesicherter gewesen, wenn wir es über die laufende Firma gemacht hätten. Wer gibt dir bei der Gründung irgendetwas, wenn du nicht persönlich haftest?“ Das Familienunternehmen gehört Jürgen Krömer und seinen Söhnen zu je einem Drittel. Bei Toysino ist er der Vater weder an der Finanzierung noch an der Verantwortung beteiligt. „Er fand die Idee gut, hat aber gleich gesagt: Ich will in meinem Alter nicht mehr gründen.“
Was Jürgen Krömer nach wie vor tut, ist, seine Arbeitskraft in Spielwaren Krömer zu investieren. Das ist offenbar auch gut so. Der Plan, in weniger als einem halben Jahr eine Organisation zu übernehmen, die größer ist als das Familienunternehmen, wäre für eine Generation allein nur schwer zu stemmen gewesen. „Er hat schon oft damit kokettiert, dass er sich mehr zurücknehmen will“, sagt Christian Krömer lachend. „Aber ehrlich gesagt sind wir im Moment ganz froh, wenn er noch länger bleibt.“
Hat Theaterwissenschaft und Kunstgeschichte in Mainz und Paris studiert. Kam über die Kulturberichterstattung zur Tageszeitung. Seit 2007 Redakteurin in der F.A.Z.-Gruppe, seit 2015 fester Teil der wir-Redaktion, wo sie die Produktion des Magazins, das Programm der „wir-Tage“ und den Podcast verantwortet.