Wir befinden uns im Jahr 2021 n. Chr. Die gesamte Shampoo- und Pflege-Landschaft in Deutschland ist von Großkonzernen besetzt … Ganz Deutschland? Nein! Ein von unbeugsamen Bielefeldern geführtes Familienunternehmen hört nicht auf, dem Imperium Widerstand zu leisten. Im Kampf nutzt die Dr. Wolff Gruppe natürlich standesgemäß Zaubertrank.

Ob der gallische Druide Miraculix wohl eine steile Karriere im Forscherteam der Dr. Wolff Gruppe aus Bielefeld gehabt hätte? In der ersten Ausgabe des Comics „Asterix der Gallier“, der französischen Comicserie von Autor René Goscinny und Zeichner Albert Uderzo aus dem Jahr 1968, verleiht der Trank, den er in Gefangenschaft bei den Römern mixt, nicht etwa übermenschliche Kräfte, sondern lässt deren Haare ins Unermessliche wachsen. Das Familienunternehmen Dr. Wolff beschäftigt sich ebenfalls mit der Haarpracht – besser: mit deren Erhalt. Ähnlich wie der fasche Zaubertrank verleiht auch das Shampoo Alpecin, eine der Marken von Dr. Wolff, keine übermenschlichen Kräfte, aber es soll zumindest dem Haarausfall vorbeugen. Parallelen zum berühmten Gallier Asterix und seinen Geschichten finden sich bei dem ostwestfälischen Unternehmen aber noch mehr.

Die Ursprünge der Gruppe liegen im Jahr 1905. Trotz Altersunterschied sind der Gallier und das Bielefelder Familienunternehmen miteinander verbunden – zumindest, wenn man Eduard Dörrenberg, einem der beiden Geschäftsführenden Gesellschafter aus der vierten Generation, zuhört. Schon 2011 sagte der Urenkel des Firmengründers gegenüber einem regionalen Wirtschaftsportal: „Ich vergleiche uns gern mit Asterix im Kampf gegen die Römer.“ Die „Süddeutsche Zeitung“ betitelte mit dem Zitat „Wir sind wie Asterix“ das Montagsinterview mit Dörrenberg im August 2018.

Auf der Webseite des Bielefelder Unternehmens, das im Jahr 2020 einen Umsatz von 340 Millionen Euro erwirtschaftete und 710 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter beschäftigte, findet sich der Name „Asterix“ ebenfalls wieder. Dort heißt es: „Wir sind anders – Asterix gegen die Römer“. Christoph Harras-Wolff, der seit Mai 2006 den zweiten Familienstamm als Geschäftsführender Gesellschafter im Unternehmen vertritt, sagt dazu: „Wir können hier nur dann nachhaltig erfolgreich sein, wenn wir schneller und mit anderen Mitteln, Konzepten und Ideen antreten. So wie Asterix gegen die Römer das erfolgreich machte: Wir sind wie ein Asterix aus Ostwestfalen!“ Aber was zeichnet denn nun einen Gallier von Dr. Wolff im Kampf aus, und wer steht sinnbildlich für die übermächtigen Gegner aus den umliegenden Lagern Kleinbonum, Laudanum, Babaorum und Aquarium?

Widersacher: Großkonzerne statt Römer

Die Marktkonkurrenten sind nicht die Römer, sondern Konzerne wie Beiersdorf, Henkel, L’Oréal oder Procter & Gamble. Charakterzüge wie Mut, Engagement, Schnelligkeit und Innovation schreibt sich das wahl-gallische Dorf auf die Fahne. Die Dr. Wolf Gruppe besteht aus zwei eigenständigen Unternehmen: der DR. KURT WOLFF GMBH & CO. KG, also der kosmetischen Sparte,und der Dr. August Wolff GmbH & Co. KG Arzneimittel, der medizinischen Sparte. Aber wirklich bekannt sind die Markennamen, mit denen das Familienunternehmen die Regale im Einzelhandel füllt: Alcina, Alpecin, Linola, Karex, Plantur und Vagisan. Diese Marken im Markt zu etablieren beziehungsweise wiederzubeleben, daran hat vor allem die vierte Generation der Unternehmerfamilie gefeilt und tut es auch heute noch. Eduard R. Dörrenberg stieg 1998 ins Familienunternehmen ein, als die Unternehmensgruppe auf schwere Zeiten zusteuerte. Er musste damals erkennen, dass die Assets des Unternehmens die Marke Alpecin und 12.000 Friseur-Partner waren. Viele Menschen in Deutschland kannten das Produkt Alpecin zwar, nutzten es aber nicht.

Frisches Geld für die Marke Alpecin

Eine neue Strategie für Innovationen musste her, für das Friseurgeschäft und vor allem für die Marke Alpecin, lautete sein Entschluss. Das würde nicht ohne weiteren finanziellen Aufwand vonstattengehen. Dörrenberg erstellte einen Fünfjahresplan. Seine Großmutter, die damals noch die meisten Anteile am Familienunternehmen hielt, und der Gesellschafterausschuss, der die Interessen der beiden Gesellschafterstämme – der eine Stamm um Eduard R. Dörrenberg, seine Mutter und seine Geschwister sowie der andere Stamm um Christoph Harras-Wolff – vertrat, waren d’accord.

Keine Angst vor Tabus

Wer aber im gallischen Ostwestfalen kennt sich mit Marken aus? Im Gegensatz zu Majestix, dem sturen Häuptling der Gallier, scheute Dörrenberg es nicht, für sein Unternehmen Unterstützung von außen einzuholen. Dafür nutzte er die Bande zu einem anderen Familienunternehmen: Ein alter Freund seiner Mutter war Klaus Oberwelland, der damalige Inhaber des Süßwarenriesen Storck mit Sitz in Halle (Westfalen) und somit nur einen Pilumwurf vom Bielefelder Stammsitz von Dr. Wolff entfernt. Oberwelland vermittelte Eduard Dörrenberg an den Hamburger Werbefachmann Otto Pahnke, der die Marken Nimm2, Toffifee, Werther’s Original oder merci aus dem Hause Storck gemeinsam mit dem Eigentümer groß gemacht hatte und auch Beiratsvorsitzender im Süßwarenkonzern war.

Mit Pahnke wurde zunächst die Marke Alpecin neu positioniert. Der letzte Kick fehlte jedoch noch. Dörrenberg und Dr. Wolff wechselten zu einer anderen Markenberatung. Deren Rat lautete unter anderem, dass die Bielefelder Unternehmensgruppe mit bestehenden Tabus brechen und haargenau das kommunizieren sollte, was das jeweilige Produkt ausmachte. Im Fall von Alpecin bedeutete dies, das Problem „Haarausfall“ aktiv in der Werbung zu benennen und in einem zweiten Schritt auf verständliche Art und Weise zu erklären, wie das eigene Produkt die entsprechende Lösung bringen kann. Die Strategie erwies sich als wegweisend: Offene und angstfreie Kommunikation von Tabus wurde zur Methode der Dr. Wolff Gruppe. Das gipfelt darin, dass Dörrenberg selbst erfahrene Podcast-Hosts wie Philipp Westermeyer, den Gründer der Online-Marketing-Plattform OMR, aus dem Konzept bringt, wenn er das Thema „Scheidentrockenheit“ nicht nur anspricht, sondern darauf besteht, dass es zum Thema werden muss. Dörrenberg kommentiert: „Wir können als Familienunternehmen einfacher gegen die vermeintlichen Regeln des Marktes arbeiten, denn wir müssen im Vergleich zu einem Konzern nicht jedem gefallen.“

Die Gallier und die Pandemie

Eine Mentalität, die das Unternehmen mit den Galliern teilt, die sich in kaum einem der Comics an die Gepflogenheiten der Römer halten. Obwohl sich die Gallier ab und an auch untereinander in die Haare bekommen, zählt im Kampf gegen die Römer am Ende der Zusammenhalt untereinander. Im Kampf gegen das Coronavirus bedeutete dies, dass die Dr. Wolff Gruppe zu Beginn der Pandemie ihre Produktion innerhalb von fünf Tagen auf Desinfektionsmittel drillte. Kurze Entscheidungswege und Pragmatismus machten das Familienunternehmen hier schneller als Konzerne. Da lässt sich Dörrenberg einen Seitenhieb in deren Richtung nicht nehmen: „Als wir schon alles umgestellt hatten, war anderswo noch nicht einmal klar, unter welchem Markennamen das Desinfektionsmittel auf den Markt kommen soll.“ So konnte das Bielefelder Unternehmen ein wenig Verlust auffangen, denn auch Dr. Wolff musste sich auf Analysen einstellen, die vorhersagten, dass Männer im Zuge der Pandemie weniger zum Shampoo greifen würden.

Zur Desinfektionsmittelproduktion brauchte es keine neuen Entwicklungen. Bei echten Innovationen sieht Christoph Harras-Wolff das Familienunternehmen aber ebenfalls im Vorteil. „Wir haben einen längeren Atem und sehen, wenn es scheinbar keine Lösung gibt, doch die Chance und ergreifen diese dann auch,“ sagt er. Die „Druiden“ in der Forschungsabteilung von Dr. Wolff werden es schon richten. Die Unternehmensgruppe stößt hierbei auch in neue Zielgruppen vor: Frauen ab einem Alter von 39 Jahren beispielsweise würden ebenfalls von Haarausfall geplagt. Diese Zielgruppe hätte kaum jemand im Blick gehabt, sagt Dörrenberg. Mit einem Produkt in diese Zielgruppe zu gehen, davon hätten in Konzernen alle abgeraten. „Aber wir haben da Potential gesehen“, sagt er.

Kein Benchmarking für Dr. Wolff

Was die Kampfstrategien im Comic angeht, so setzen die Römer bekanntlich auf bewährte Strategien: Kreuzformation, Schildkrötenformation, Kreisformation und mehr. Sich mit anderen Unternehmen zu vergleichen, deren Prozesse und Methoden zu analysieren und womöglich Leistungslücken bei den Konkurrenten aufzudecken, um genau dort besser zu werden, ist für die Markenprodukte aus Bielefeld nicht der richtige Weg. Von Benchmarking hält die Gruppe nichts: „Bis ich dahin komme, wo die anderen sind, sind die schon längst wieder weg“, sagt Geschäftsführer Eduard
Dörrenberg.

Der Umsatz muss also anders generiert werden. Dörrenberg lebte zwischen 2014 und 2018 mit seiner Familie in Singapur, um dort den asiatischen Markt zu erschließen. Bei der Expansion in Asien habe der Faktor Familienunternehmen eine Rolle gespielt: Als Eigentümer des Unternehmens selbst vor Ort zu verhandeln, habe die Türen schneller geöffnet und glaubhaft den Willen vermittelt, etwas zu bewegen, sagt Dörrenberg. Sein Umzug sei für die asiatischen Abnehmer und Einkäufer, aber auch für die Belegschaft zu Hause ein Zeichen gewesen, dass die Unternehmerfamilie es mit der internationalen Expansion ernst meine. In Asien
kann Dr. Wolff mit Alpecin durch das Attribut „Made in Germany“ punkten, davon ist Dörrenberg überzeugt. Es gehe immer um das Produkt und darum, ganz praktisch zu erklären, was es kann,
egal wo auf der Welt. Dass die Asiaten noch mehr an ihren Haaren hängen, tue da natürlich gut.

Ähnlich pragmatisch fällen die Westfalen auch Entscheidungen, wenn es um die Werbung geht. So kam schließlich auch ein Mitarbeiter aus dem eigenen Labor zu seinem TV-Auftritt. Kein gecasteter Schauspieler warb für Alpecin und auch kein Mitglied der Unternehmerfamilie, sondern Dr. Klenk. Der wahrhaftige Laborchef der Dr. Wolff Group erzählte vor laufender Kamera dem breiten Publikum, wie sich die Wachstumsphasen der Haarwurzeln verlängern lassen. Ein moderner Miraculix, wenn man so will. Und dessen Ausspruch „In der Tat“ ist wahrscheinlich sogar mehr jungen Menschen ein Begriff als das „Die spinnen, die Römer“ von Asterix’ treustem Begleiter Obelix.

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